Исследование Markswebb: как через UX усилить эффективность программы лояльности

С ростом клиентской базы привлечение, вовлечение и удержание клиентов становится сложнее — бренды используют программы лояльности, чтобы мотивировать на покупки и другую активность. Мы изучили программы лояльности крупнейших мировых компаний — Starbucks и Sephora, и в этой статье мы поделимся лучшими практиками, которые позитивно влияют на бизнес-метрики и улучшают пользовательский опыт. Они охватывают и особенности самих программ лояльности (как они устроены, какие преимущества предлагают), и их мобильных приложений — какие задачи решает сервис и насколько эффективно устроено взаимодействие с ним.

Мы выбрали Starbucks и Sephora, как представителей с крупным территориальным распространением и большой лояльной аудиторией по всему миру. В части случаев основной точкой первого контакта с программой лояльности является офлайн-магазин, однако мы рассмотрим именно цифровой канал — мобильное приложение, которое играет ключевую роль в контексте онлайн-заказов и управления программой лояльности.

Однако успех программы лояльности не определяется только особенностями программы или только UX ее приложения. Оба фактора играют значимую роль, дополняя друг друга в разных аспектах:

• В привлечении новых клиентов первичны особенности самой программы — насколько привлекательные условия она предлагает, какие привилегии предоставляет. Если условия недостаточно выгодные или привлекательные, или о них слабо информируют, мотивация к присоединению и использованию может не сформироваться.
• Для удержания клиентов и стимулирования повторных покупок одной привлекательной программы недостаточно. Пример Starbucks и Sephora показывает, что мобильное приложение — это помощник, который напоминает о программе, продвигает ее, формирует ощущение ценности от участия. Кроме того, приложение используется как канал информирования о новых акциях, предложениях, подарках на день рождения, особенно если клиент не покупает офлайн.
• Если UX приложения не полностью или неэффективно решает задачи пользователя, слабо продвигает программу лояльности, вовлеченность и активность клиентов может снизиться.
• Если UX приложения позволяет быстро и удобно решать задачи, формирует ощущение прозрачности и простоты условий — пользователи смогут наиболее выгодно использовать преимущества программы лояльности.

Ревью условий программ лояльности

Начнем с обзора особенностей самих программ — чем они выделяются, какие привилегии предлагают и как их получить. Мы рассматриваем условия для США.

Помимо баллов, каждая программа предлагает подарки в день рождения и дополнительные привилегии:

• У Sephora это бесплатная доставка для всех заказов, доступ к комьюнити с контентом UGC.
• У Starbucks — бесплатный приветственный напиток для новых участников.

У каждого бренда есть свое мобильное приложение, в котором доступно управление программой лояльности. Программа расположена в отдельном разделе в приложении, также информация и доступ к ее функциям сквозным образом расположены в смежных сценариях.

Обзор механик программ лояльности и их приложений по этапам пользовательского пути

1. Узнать о программе лояльности и ее условиях, принять решение о присоединении

Шаги:

1. Узнать о существовании программы лояльности
2. Узнать условия программы лояльности, например: что дает программа, как стать участником
3. Принять решение о присоединении к программе

Для бренда на этом этапе критически важно превратить случайных покупателей или новых пользователей приложения в участников программы. Чем выше конверсия в регистрацию, тем шире база лояльных клиентов, которых можно вовлекать в активное участие через персонализированные офферы и механики удержания. Поэтому на данном этапе важно максимально ясно и в одном месте показать преимущества программы, чтобы пользователь сразу понял её ценность, заинтересовался и согласился присоединиться.

Полное представление о выгодах превращает интерес в регистрацию

В пре-логин зоне оба сервиса знакомят пользователя с программой лояльности и ключевыми условиями — какие привилегии есть, как можно их заработать и потратить. Однако подходы отличаются.

• Starbucks реализует информирование удачнее: есть отдельный раздел с условиями программы — как зарабатывать звёзды и какие есть способы их накопления. Информация встречается в нескольких точках: главный экран, раздел Inbox («Уведомления»), вкладка Scan («Сканировать»), где до авторизации — описание программы, после — QR-код для использования или начисления бонусов, корзина (если неавторизованный пользователь начинает оформлять заказ). Во всех сценариях, связанных с заказом, пользователь получает информацию о программе и кнопку для присоединения.
• Sephora не предлагает единого раздела, где можно увидеть все условия программы: привилегии, уровни и правила. При попытке открыть разделы, связанные с лояльностью, пользователю сразу предлагают зарегистрироваться, чтобы узнать подробности. До регистрации доступны только разрозненные сведения об акциях и подарках за баллы, размещённые в разных местах интерфейса.

Отсутствие централизованной информации усложняет принятие решения: пользователю не показывают все преимущества, и мотивация к регистрации может не сформироваться. При этом во всех блоках, связанных с программой, есть быстрый переход к регистрации — если решение уже принято или нужно больше подробностей.

Чем больше точек входа в форму регистрации в программе, тем выше конверсия в участников

Для первого знакомства с приложением важно, чтобы пользователь быстро понял ценность программы лояльности и мог зарегистрироваться без лишних усилий. Если регистрация доступна только в одном месте, конверсия падает: интерес есть, но шаг к регистрации не совершается. Решение — встроить несколько точек входа в разных сценариях.

Starbucks:

• На главном экране промо-блоки с преимуществами (бесплатный напиток на день рождения, бонусы, персональные предложения), в каждом — кнопка действия: Start an order («Начать заказ»), Join for free («Присоединиться бесплатно»).
• Внизу экрана — плавающая кнопка Join now «Присоединиться сейчас»).
• Во вкладке Scan («Сканировать») показаны условия программы и кнопка Join now («Присоединиться сейчас»).

Sephora:

• На вкладке Home («Домой») карточки с акциями и бонусами, в каждой — кнопка Sign Up («Зарегистрироваться») или Sign In to Access («Войти, чтобы получить доступ»).
• Во вкладке Offers («Предложения») — прямой призыв присоединиться к программе.

Такой подход доносит ценность программы в контексте конкретного предложения, а кнопка регистрации всегда рядом. Это снижает барьер для вступления, делает регистрацию естественной частью пути клиента и повышает конверсию в участников программы.

Реферальные механики с бонусами для обеих сторон помогают привлекать новых клиентов, но не снимают главный барьер — сложность первого контакта с брендом и понимания ценности программы. У Starbucks и Sephora реферальных программ нет, однако оба предлагают подарочные карты; при этом Starbucks дополнительно мотивирует владельцев подарочных карт привилегиями в рамках своей программы лояльности.

Лучшая практика: подарочная карта, которая дает в 2 раза больше бонусов, повышает частоту использования

В Starbucks вовлечение новых клиентов стимулируется через механизм подарочных карт. При использовании карты для оплаты покупок получатель карты получает двойное начисление бонусных звёзд за все траты с этой карты.

Такое решение позволяет новым клиентам быстрее накапливать бонусы и чувствовать дополнительную мотивацию к повторным покупкам, повышая вовлечённость в программу привилегий. Двойное начисление бонусов с подарочной карты снижает барьер для знакомства с брендом и создаёт позитивный опыт использования, что в долгосрочной перспективе может способствовать усилению лояльности. После того как средства на карте израсходованы, у пользователя уже остаётся часть накопленных звёзд, которые можно потратить на первый подарок или продолжить копить ради более ценной награды. Это стимулирует клиента вернуться и постепенно перейти в категорию постоянных, а для бизнеса становится способом органичного роста базы активных участников.

2. Стать участником программы лояльности

Шаги:

• Присоединиться к программе лояльности
• Подробнее узнать об условиях, посмотреть персональную информацию о статусе в программе лояльности

После регистрации в приложениях Sephora и Starbucks все участники автоматически становятся участниками программы лояльности и получают доступные привилегии.

Понятная польза данных мотивирует ими делиться

На этапе регистрации главная задача сервиса — сделать процесс максимально простым, чтобы больше пользователей дошли до конца и стали участниками программы. Sephora и Starbucks решают её успешно: достаточно ввести имя, фамилию и email.

Регистрация также даёт бренду шанс собрать данные для персонализации, например дату рождения, чтобы дарить подарки. В Sephora эта дата встроена в форму с пояснением, зачем она нужна. В Starbucks её можно указать только в профиле после регистрации, и интерфейс не подсказывает о пользе — это снижает вероятность ввода данных и получения подарка.

После регистрации пользователь попадает в раздел программы лояльности: видит баланс баллов и получает доступ к условиям и привилегиям. Это момент, когда сервис может показать ценность участия и мотивировать клиента на первую покупку.

Лучшая практика: информация о программе и статусе сразу после регистрации помогает сделать первый шаг

На этапе входа в программу лояльности главный риск — потеря мотивации из-за неопределённости. Если пользователь не понимает, как работает программа, сколько у него баллов и какие действия приведут к вознаграждениям, он быстро теряет интерес. Чтобы этого избежать, интерфейс должен сразу показывать ключевую информацию: статус, баланс, прогресс и ближайшие выгоды.

• Sephora решает это через вкладку Me («Профиль»): там собраны баллы, статус, челленджи и условия программы.
• Starbucks делает шаг дальше — выводит прогресс накопления и подарки прямо на главный экран, оставляя подробности в отдельном разделе.

Такое решение сразу снижает неопределённость, помогает пользователю сориентироваться и превращает регистрацию в первый шаг к вовлечению: статус + прогресс + мотивация (челленджи, подарки) → регулярное использование программы.

Лучшая практика: онбординг в программу лояльности сразу после регистрации повышает вероятность регулярного использования

Краткий онбординг помогает удержать интерес нового участника, объясняет ключевые возможности программы и формирует ощущение ценности сразу после регистрации. Это повышает вероятность первой покупки и регулярного взаимодействия с брендом. У Sephora онбординга нет.

В Starbucks после регистрации появляется приветственный поп-ап со слайдами: как зарабатывать звёзды, на что их тратить, как ускорить накопление и какие привилегии доступны участникам. Онбординг можно закрыть в любой момент и вернуться к нему через кнопку How it Works («Как это работает») в разделе Rewards («Награды») → Earning Stars («Получение звёзд»).

Дополнительно в разделе уведомлений на главном экране есть подробное сообщение с условиями программы и кнопкой Order Now («Заказать сейчас»), позволяющей сразу сделать первый заказ и начать копить звёзды.

Такой «многослойный» онбординг сочетает быстрый обзор и развернутые инструкции, подстраиваясь под разные сценарии: тем, кто предпочитает учиться в процессе, и тем, кто хочет изучить все детали заранее. Поп-ап сразу после регистрации создаёт ощущение первого шага к вознаграждениям, а подробный гайд в разделе уведомлений дает возможность познакомиться с подробными условиями и извлечь максимум пользы от использования программы.

3. Заработать бонусы

Шаги:

• Узнать, как получать больше бонусов
• Совершить действие, которое даст бонусы (например, покупку)

Оба сервиса начисляют 1 бонус за каждый потраченный доллар. Но если программа лояльности ограничивается только базовым начислением, её привлекательность постепенно снижается: пользователи привыкают к механике и перестают видеть ценность, что ведёт к падению частоты покупок. Чтобы поддерживать интерес, бренды дополняют стандартные правила дополнительными продуктами, сервисами и механиками, которые позволяют зарабатывать больше баллов.

В приложении Starbucks доступна цифровая фирменная карта: пользователь пополняет её с личной карты и оплачивает заказы. Такой способ даёт в 2 раза больше звёзд.

Sephora

• Сезонные акции с умножением бонусов (×2, ×3).
• Брендовая банковская карта, за траты с которой начисляется в 2 раза больше бонусов (в отличие от цифровой карты Starbucks, эта карта универсальна).
• Челленджи с начислением баллов за выполнение заданий.

Лучшая практика: брендовая кредитная карта усиливает преимущества программы лояльности

Участники программы Sephora могут оформить фирменную кредитную карту Sephora Credit Card, которая расширяет преимущества программы: начисляет 2 балла за каждый доллар вместо стандартного одного и даёт эксклюзивные скидки, например, 25% на первую покупку.

Переход к разделу о карте встроен прямо в профиль участника и вынесен на главный экран в виде баннера. В интерфейсе сделан акцент, что бонусы Credit Card Rewards суммируются с базовыми: баллы за покупки по карте зачисляются на тот же счёт, их можно использовать в Rewards Bazaar («Каталог наград») или списывать через Beauty Insider Cash (скидки на покупки).

Карта становится мощным стимулом участия:

• ускоряет прогресс по уровням программы (VIB, Rouge);
• усиливает ощущение эксклюзивности благодаря спецпредложениям и акционному кэшбэку;
• мотивирует клиентов чаще покупать и глубже вовлекаться в экосистему Sephora.

Для бренда это не только рост покупательской активности, но и укрепление долгосрочных отношений с клиентами.

Лучшая практика: геймификация и челленджи повышают вовлеченность

В приложении Sephora программа лояльности дополнена механикой челленджей — это наборы заданий, за выполнение которых пользователи получают бонусные баллы. Задания могут быть связаны как с покупками (например, купить средство для ухода за волосами), так и с активностью в приложении (например, добавить товар в wishlist).

Челленджи доступны во вкладке Offers и в профиле в разделе Beauty Insider Challenges. На странице челленджа отображаются условия, дедлайн с обратным отсчётом и список заданий с указанием бонусов. Для участия нужно нажать кнопку Join Challenge («присоединиться к челленджу»), после чего открывается полный список заданий и появляется поп-ап с подтверждением.

Особенности механики:

• часть заданий открывается только после присоединения (элемент интриги и мотивации);
• каждое задание сопровождается понятным описанием и кнопкой Shop Now («Перейти к покупкам»), ведущей к релевантным товарам;
• за выполнение всех заданий есть дополнительный бонус (например, +100 баллов) — это мотивирует дойти до конца.

Активные и завершённые челленджи сохраняются в истории профиля, формируя ощущение прогресса и контроля.

Такая геймификация превращает программу лояльности в игру: пользователи получают мгновенное вознаграждение за действия, видят результат и стремятся закрыть все задания ради финального бонуса. Ограниченные по времени миссии добавляют азарт, а система прогресса делает вовлечение осмысленным и регулярным.

Закажите услугу поиска лучших практик

В Markswebb мы исследуем лидирующие решения среди цифровых продуктов по всему миру, чтобы вы могли использовать их лучшие практики для развития собственных сервисов.

Подробнее

4. Воспользоваться бонусами и привилегиями

Шаги:

• Списать бонусы
• Использовать преимущества от участия в программе лояльности

В обоих сервисах бонусы обмениваются на бесплатный продукт. С точки зрения сервиса именно этот момент делает программу «живой»: когда клиент тратит баллы и получает ощутимую награду, ценность участия становится очевидной. Это стимулирует пользователей активнее копить баллы ради следующих вознаграждений и повышает вероятность повторных покупок.

Отображение цены в баллах стимулирует использование бонусов

Одна из ключевых проблем программ лояльности — пользователи не всегда понимают, на что именно можно потратить накопленные баллы и какой у них реальный эквивалент. Если для проверки «стоимости в баллах» нужно переходить в отдельные разделы или делать дополнительные шаги, ценность накоплений становится абстрактной, мотивация использовать бонусы снижается, а конверсия баллов в покупки падает.

В Starbucks звезды можно обменять на улучшение напитка (например, добавить сироп за 25 звезд), полный напиток или снек (например, сендвич за 300 звезд), фирменные товары (например, стакан за 400 звезд). При этом в карточке каждого товара, доступного к оплате бонусами, рядом со стандартной ценой указана стоимость в звёздах программы лояльности. Такое решение:

• устраняет лишние шаги — пользователь сразу видит, доступен ли товар за его бонусы;
• повышает прозрачность — баллы обретают понятный денежный эквивалент;
• стимулирует спонтанные покупки за баллы;
• помогает планировать накопления — клиент может оценить, сколько звёзд нужно для желаемого товара, и наметить будущие траты.

Для использования бонусов достаточно добавить товар в корзину и выбрать оплату звёздами, либо сообщить бариста о желании списать баллы при покупке в кофейне.

Такой простой и наглядный подход превращает баллы в реальный инструмент покупательской активности и снижает риск того, что они будут «зависать» на счету без применения и сгорать.

Лучшая практика: наличие нескольких способов использовать бонусы повышают ценность программы

Если бонусы можно использовать только в одном формате — например, обменивать на фиксированные товары или получать скидку, — ценность программы для клиентов со временем снижается. Баллы воспринимаются как ограниченный ресурс, а мотивация копить их постепенно ослабевает.

Sephora Beauty Insider решает эту задачу, предлагая два варианта использования баллов:

1. Участники могут обменять баллы на товары из специального каталога Rewards Bazaar («Каталог наград»). Ассортимент обновляется каждую неделю и включает миниатюры популярных средств, наборы пробников и коллекционные продукты. Чтобы получить подарок, достаточно нажать Add («Добавить») на карточке товара — он сразу попадёт в корзину, а баллы будут списаны автоматически при оформлении заказа.
2. Баллы можно использовать как универсальную «валюту» для частичной оплаты. Любой участник может обменять 500 баллов на скидку $10. Для клиентов самого высокого уровня Rouge доступен обмен 1000 баллов за $20 скидки.

Благодаря такому подходу баллы становятся не абстрактными цифрами, а реальным инструментом: пользователь сам выбирает, как извлечь максимальную пользу — потратить накопления на эксклюзивный продукт или получить прямую финансовую выгоду. Это повышает вовлечённость, создаёт ощущение контроля и делает участие в программе по-настоящему осмысленным.

Лучшая практика: несколько точек входа в раздел с наградами снижают когнитивную нагрузку

Пользователи программ лояльности могут забывать о разделе с вознаграждениями или не понимать, где его искать. В результате бонусы копятся, но не используются, что снижает вовлечённость и уменьшает ценность программы для бизнеса. Чтобы преодолеть этот барьер, важно встроить доступ к наградам в несколько ключевых точек интерфейса, чтобы раздел находился «под рукой» в разных сценариях.

В приложении Sephora реализована навигация, позволяющая попасть в раздел с бонусами Rewards Bazaar из трех ключевых вкладок: главной страницы, Offers («Предложения») и Me («Профиль»).

Повторяющиеся элементы навигации работают как подсказки, ненавязчиво напоминая о доступных возможностях программы, и стимулируют к взаимодействию, не создавая ощущения давления или навязчивой рекламы.

Кроме того, данная реализация снижает когнитивную нагрузку — пользователь ожидает, что бонусы могут быть связаны и с акциями, и с личным профилем, и с главной страницей, поэтому легко находит нужный раздел без лишних усилий.

Переход от условий к действиям снижает барьер между пониманием выгоды и ее получением

На этапе изучения условий программы лояльности важно не просто рассказать о выгодах, но и сразу дать пользователю инструменты для их получения. Если информация и действия разделены, мотивация снижается: человек понимает ценность, но откладывает шаг к её реализации.

В Starbucks это решено через интеграцию информации и действий: на экране Details → Earning Stars описано, как зарабатывать бонусы, и тут же расположены кнопки Link payment («Привязать карту»), Reload («Пополнить счет») и Add gift card («Добавить подарочную карту»). Пользователь не тратит время на поиск, а сразу может привязать карту или пополнить счёт и получать больше звёзд.

В Sephora в разделе Beauty Insider, где клиент знакомится с условиями программы, есть кнопка Shop To Earn Points («Сделать покупку, чтобы получить баллы»), которая ведёт в каталог товаров. То есть путь от информации к действию встроен в единый сценарий.

Такое решение снижает барьер между пониманием выгоды и её реализацией, ускоряет первый шаг к активному участию в программе и повышает конверсию в покупки и накопление бонусов.

Лучшая практика: переход к карточке продукта со страницы подарка-сэмпла стимулирует продажи

Один из способов вовлечь клиента в программу лояльности — дать ему возможность безопасно познакомиться с продукцией через пробные версии. В случае с дорогими товарами пользователи часто испытывают сомнения: стоит ли тратить значительную сумму, если нет уверенности, что продукт подойдёт. Семплы за баллы помогают снять этот барьер — клиент может протестировать миниатюру без риска.

Однако если пользователь получает пробный продукт за баллы, но не видит удобного пути к приобретению полноразмерной версии, ценность такой механики для бизнеса снижается: тестирование не превращается в покупку полноценного продукта; поэтому важно встроить в интерфейс прямую навигацию от семпла к товару.

В программе лояльности Sephora участники могут выбирать в качестве подарка пробные версии товаров, и интерфейс предлагает перейти на страницу полноразмерной версии, где можно узнать подробности о продукте и прочитать отзывы. Это помогает принять решение более осознанно. А в разделе Rewards Redeemed («Полученные подарки») доступна кнопка Shop the Brand, ведущая в каталог полноразмерных товаров того же бренда.

Таким образом, программа выстраивает плавный путь: от безопасного знакомства через миниатюру к покупке полноценного продукта, снижая барьеры для пользователя.

Поздравления и приветственные подарки усиливают ценность программы и стимулируют первые действия

День рождения — удачный момент для укрепления эмоциональной связи с клиентом. В Sephora пользователи могут выбрать один из наборов мини-версий продуктов (6–8 вариантов в зависимости от уровня программы). В Starbucks постоянные клиенты получают напиток или снек на выбор. Такие подарки воспринимаются как реальная ценность: у Sephora они позволяют протестировать ассортимент и новые товары, а у Starbucks — легко вписываются в привычный сценарий визита в кофейню, создавая позитивную ассоциацию с брендом.

Не менее важен этап после регистрации, когда нужно подтолкнуть клиента к первому заказу. В Starbucks это решается приветственным предложением: в течение нескольких дней после регистрации во вкладке Offers («Предложения») появляется купон на бесплатный напиток при первой покупке (в кофейне или онлайн). Ограниченный срок действия (например, Valid 8/5—8/12) создаёт срочность и снижает риск отложить использование.

Такой подход превращает регистрацию в первый шаг к активному взаимодействию: подарки и специальные предложения формируют ценность программы сразу, закрепляют положительные эмоции и мотивируют клиента совершать регулярные покупки.

Лучшая практика: фильтр по стоимости в каталоге подарков за баллы упрощает их использование

Необходимость долго искать подходящие товары и вручную сопоставлять их с количеством доступных баллов может стать причиной снижения активности пользователей программы лояльности. В итоге часть накоплений остаётся неиспользованной, а конверсия баллов в реальные заказы падает.

В программе лояльности Sephora проблема решается через механизм навигации по каталогу вознаграждений (Rewards Bazaar), где товары группируются по необходимому количеству баллов. На экране со списком товаров есть навигационное меню с категориями по стоимости (100 Points, 250+ Points и т.д.), которое работает как интерактивное оглавление — при нажатии на конкретный диапазон пользователь плавно переходит к разделу каталога, где собраны все доступные товары для этого уровня баллов.

Решение удачно сочетает преимущества фильтрации и линейного каталога. С одной стороны, пользователь мгновенно видит, какие награды соответствуют его текущему балансу (например, выделяя доступные варианты). С другой — сохраняется целостность просмотра, давая пользователю легко сравнивать товары из разных ценовых категорий.

Инсайт: сообщество может быть драйвером долгосрочной вовлечённости

Для программ лояльности важно поддерживать интерес клиентов не только через бонусы и скидки, но и через эмоциональную связь с брендом. Один из способов — создавать площадки для общения и обмена опытом.

В приложении Sephora эта задача решена через раздел Beauty Insider Community. Просматривать его может любой пользователь, но публиковать посты, комментировать и общаться могут только участники программы лояльности.

Раздел включает несколько зон:

• Gallery — фото- и видео-отзывы участников на продукты.
• Groups — тематические группы для обсуждения разных категорий товаров (например, уход за кожей).
• Profile — подборки постов и рекомендованные группы для конкретного пользователя.
• Community — поиск по обсуждениям, список онлайн-участников и популярные подборки. Чтобы начать публиковать или комментировать, нужно создать профиль и выбрать никнейм.

Такое решение формирует экосистему доверия: в отличие от открытых соцсетей, это безопасное пространство, где общение сосредоточено на реальном опыте использования продуктов. Пользователи получают достоверные отзывы, персональные рекомендации и ощущение принадлежности к сообществу единомышленников.

Для Sephora это не только укрепление лояльности, но и инструмент вовлечения: активное участие в сообществе становится эксклюзивной привилегией программы, побуждая клиентов регистрироваться и оставаться активными её участниками.

5. Контролировать статус бонусов

Шаги:

• Узнать баланс бонусов
• Просмотреть историю движения бонусов: списания и начисления
• Узнать текущий статус в программе лояльности, как его повысить

На этом этапе у сервиса есть возможность явно продемонстрировать выгоду, которую клиент уже получил, и с помощью отображения статуса бонусов и уровня привилегий стимулировать к покупкам. С точки зрения пользователя прозрачность условий и статусов формирует понятное представление о текущей ситуации — например, какая выгода доступна, как получить больше пользы от программы.

В обоих приложениях баланс программы лояльности имеет высокий приоритет в интерфейсе — ключевая информация расположена на главном экране. Помимо этого, есть и другие разделы, где она отображается или есть точка входа в подраздел программы с подробностями.

Sephora

• Главная — есть баннер, который является точкой входа в раздел Beauty Insider Summary с полной информацией о программе.
• Вкладка Me (Профиль) — также содержит точку входа в раздел Beauty Insider Summary.
• Корзина — отображается баланс бонусов.

Starbucks

• Главная — основной источник информации о программе лояльности. На экране расположен блок со шкалой прогресса и текущим балансом. По нажатию на кнопку Details отображаются подробности о программе; по кнопке Redeem можно перейти к оформлению заказа и использовать бонусы.
• Scan — отображается баланс бонусов.
• Корзина — отображается баланс бонусов.

Лучшая практика: баннер с информацией о статусе в программе повышает вовлеченность

Для новых и действующих участников программы лояльности важно всегда видеть свой текущий статус и баланс. Если эту информацию приходится искать в глубине интерфейса, мотивация снижается. Оптимальное решение — разместить её прямо на главном экране и дополнить понятными призывами к действию.

В приложении Sephora это реализовано через персонализированный баннер, который одновременно:

• напоминает о программе лояльности,
• показывает уровень пользователя (например, INSIDER),
• отображает баланс накопленных баллов,
• мотивирует участвовать в челленджах для получения бонусов.

Такой баннер обеспечивает моментальную прозрачность: пользователь сразу понимает, где он находится в программе, без дополнительных шагов. При этом он не ограничивает навигацию — клик ведёт в профиль, где собраны все возможности участия.

Баннер также адаптируется под контекст, например, поздравляет с днём рождения, что усиливает персонализацию. Это решение удачно сочетает рекламную функцию (напоминание о программе) с практической ценностью (быстрый доступ к персональным данным и инструментам вовлечения).

В итоге пользователь получает и ясность, и стимул к действию, а бренд — рост вовлеченности в программу.

Лучшая практика: шкала прогресса на главном экране повышает активность участников программы лояльности

В программах лояльности важно не только показывать пользователю текущий баланс баллов, но и наглядно демонстрировать путь к следующей награде. Если прогресс остаётся абстрактным, мотивация участвовать снижается: клиенту сложно оценить, сколько усилий нужно, чтобы получить вознаграждение, и возникает риск отложить участие «на потом».

На главном экране приложения реализована шкала прогресса с визуальными маркерами на ключевых уровнях вознаграждений (25, 100, 200, 300, 400 звёзд). Каждая отметка соответствует конкретному подарку. Над шкалой расположена кнопка Rewards Options («Варианты подарков»), нажав на которую, клиент увидит, какие именно подарки он может приобрести за то или иное число бонусов.

Для пользователя такая реализация работает как наглядная карта достижений. С первого взгляда видно: сколько звезд уже накоплено, как далеко до следующего вознаграждения, а также можно узнать, какие подарки вообще доступны в программе, не переходя на другие экраны. Например, если у клиента 180 звезд, он сразу понимает — до бесплатного напитка (200 звёзд) осталось всего 20 баллов. Это создаёт здоровую мотивацию сделать дополнительный заказ, чтобы закрыть разрыв.

Благодаря расположению на главном экране шкала напоминает пользователю о программе при каждом входе в приложение, что помогает поддерживать постоянную вовлеченность.

Лучшая практика: явный срок действия бонусов снижает риск разочарования в программе

В программах лояльности важен баланс между мотивацией и прозрачностью. Если клиент не знает, что у бонусов есть срок действия, риск разочарования и недоверия к бренду возрастает, поэтому критически важно информировать о том, что в определенную дату бонусы будут аннулированы.

Во вкладке My Rewards раздела Starbucks Rewards, где содержится информация о бонусах пользователя и способах их потратить, реализован блок Stars expiring soon («Звезды, которые скоро сгорят») с графиком аннулирования накопленных звезд. На экране отображается помесячная таблица с конкретными датами (1 сентября, 1 октября и т.д.) и количеством звезд, которые будут списаны в каждый из этих периодов. Даже если баланс нулевой, система всё равно демонстрирует сам механизм — это формирует у пользователя понимание, что у его будущих бонусов будет ограниченный срок действия.

Для клиентов такая прозрачность — это прежде всего ощущение контроля. Зная точные даты «обнуления», они могут планировать свои покупки, чтобы успеть потратить звезды до их сгорания. Особенно это ценно для тех, кто копит на крупные вознаграждения: видя, что часть баллов скоро исчезнет, человек скорее сделает дополнительный заказ, чтобы сохранить прогресс.

Лучшая практика: прозрачный срок начисления баллов снижает нагрузку на поддержку и повышает доверие к программе

Если баллы не появляются на счету сразу после совершения покупки, это может вызывать у участников программы, особенно недавно присоединившихся, сомнения: «баллы исчезли» или «система работает некорректно». В результате растет недоверие к программе и количество обращений в поддержку. Чтобы избежать этой проблемы, необходимо заранее объяснять пользователю правила и сроки начисления баллов.

В приложении Sephora реализована понятная система такого информирования: в разделе Points Activity («Операции с баллами») во вкладке профиля четко указано, что баллы за совершенные действия могут отображаться с задержкой до 24 часов. Для пользователей данная реализация снимает лишние сомнения — они понимают, что баллы не исчезли, а просто обрабатываются системой.

Лучшая практика: визуализация выгоды от участия дает ощущение контроля

В программах лояльности важно не только давать пользователю возможность получить бонусы, но и показывать, какую реальную пользу они уже принесли. Когда баллы остаются абстрактными цифрами, клиенту сложнее почувствовать их значимость и оценить результаты участия.

В приложении Sephora реализована демонстрация совокупной выгоды от участия в программе Beauty Insider.

В разделе 2025 at a Glance («2025 в цифрах») в профиле пользователь видит общую сумму примененных акций и скидок за текущий год. Также в профиле есть раздел Rewards Redeemed («Полученные подарки»). Каждый полученный подарок отображается в виде карточки с датой получения, названием бренда и фотографией продукта. В разделе Points Activity («Операции с баллами») пользователь видит историю начисленных и потраченных бонусов. Для каждой операции доступна не только сумма полученных или списанных баллов, но и контекст — дата, место операции (онлайн или офлайн), номер заказа.

Отображение карточек с полученными подарками превращает абстрактные баллы в конкретные, осязаемые выгоды — пользователь может сразу увидеть, какие товары он уже получил бесплатно благодаря программе. Такой подход усиливает вовлечённость: выгоды программы показаны не как обещания, а как уже реализованные факты, что мотивирует активнее участвовать в программе и совершать новые покупки. Прозрачность в отображении начисленных баллов, в свою очередь, создаёт ощущение полного контроля: баллы не появляются из ниоткуда, а логично связаны с активностью пользователя.

Заключение

1. Главный фактор привлекательности программ — обмен бонусов на конкретные осязаемые товары, которые формируют понятную ценность и выгоду. Sephora дает возможность пользователям бесплатно попробовать мини-версию продукта, давая шанс протестировать продукты и познакомиться с брендом. Starbucks предлагает бесплатные напитки и другие продукты.
2. Геймификация в виде челленджей в Sephora и отображение шкалы прогресса по уровню накопленных баллов повышают активность пользователей.
3. Приложения информируют и напоминают о программе лояльности через продвижение на главном экране и встраивание информации в сценарии использования.
4. Демонстрация условий по начислению, списанию или сгоранию баллов создает ощущение прозрачности и контроля над ситуацией без необходимости обращаться в поддержку по вопросам на эту тему.
5. Sehpora выгодно отличается гибкостью способов использовать баллы — их можно обменять на продукт или получить скидку при заказе. Это дает возможность пользователю наиболее выгодно для себя использовать преимущества программы.

Чтобы обсудить, чем мы можем быть полезны вашему сервису — заполните форму ниже или свяжитесь с нами в удобном мессенджере: Telegram / WhatsApp.