Как создать лучший опыт чекаута. Инсайты Markswebb Checkout CX Talk

Корзина — одно из самых сложных мест в интернет-магазине. Здесь интересы бизнеса пересекаются с желаниями покупателей и возможностями продукта. О том, как прокачать чекаут и обеспечить лучший клиентский опыт покупателей, в прямом эфире 20 октября говорили участники Markswebb Checkout CX Talk.

Мы разобрали весь 1,5-часовой разговор экспертов, выделили более 20 ключевых инсайтов и добавили несколько практик из исследования E-commerce Checkout Rank 2021. Этот материал поможет команде интернет-магазина понять, как улучшить конверсию своей корзины.

В беседе участвовали Алексей Скобелев (Markswebb), Ольга Ржанова (Яндекс.Маркет), Альберт Борис (Совкомбанк), Анна Куликова (65apps),
Арсен Ляметов (Тинькофф) и Микаэл Гелецян (Детский мир).

Как улучшить опыт чекаута в целом

1. Главные барьеры в корзине — это авторизация и неожиданно высокая стоимость доставки. Половину ушедших покупателей можно удержать, если убрать эти барьеры. «Если поработать причины ухода: снизить неожиданные расходы на доставку, убрать обязательную авторизацию — то можно добиться конверсии чекаута в 70%», — отмечает Анна Куликова.

Яндекс.Маркет показывает, как можно получить бесплатную доставку.
Это помогает сохранить клиентов, не готовых оплачивать дополнительные услуги.

1. В чекауте должен отражаться категорийный опыт покупки. Заказ цветов с экспресс-доставкой должен сопровождаться фотографией букета. При заказе крупногабаритной техники и мебели в чекауте нужно спрашивать о доставки до двери и подъеме на этаж. Покупка одежды всегда сопровождается возможностью примерки.

1. Регистрация в программе лояльности во время чекаута может стать одновременно и целью бизнеса и барьером в корзине. Это положительно повлияет на показатели программы, но отрицательно на клиентский опыт и итоговую конверсию.

Если показать, сколько бонусов дает регистрация при переходе в корзину, клиенту будет проще согласиться ее пройти.

1. Лучшее практики чекаута можно найти в финтехе. Они хорошо изучены: это заказы без авторизации, назначение встречи с курьером, выбор товара на карте.
2. Быстрая покупка в неавторизованной зоне дает важную первичную информацию о клиенте — это адрес и способ оплаты, которые можно использовать при оформлении новых покупок. Это помогает в дальнейшем увеличивать портфель постоянных покупателей.

1. Причиной низкой конверсии заказов может быть не интерфейс, а проблемы с реальным наличием товаров в магазине, недостатки комплектации и несовершенные процессы работы поставщиков. Чекаут должен заранее предупреждать возможные барьеры. Например, можно увеличить ожидаемое время доставки, если есть проблемы с транспортной доступностью.
2. Следует убирать из чекаута механики, которые повышают кросс-продажи и средний чек, но снижают удобство клиента. Например, если скрывать возможность списания бонусов и навязывать обязательную предоплату, то это повысит бизнес-показатели, но снизит лояльность в перспективе.

СберМегаМаркет вызывает интерес к предоплате
с помощью дополнительных бонусов.

1. Инсайты для бэклога чекаута можно искать в обращениях в поддержку, результатах тестирования, данными продуктовой аналитики, а также изучением практик других участников рынка. Поиск могут облегчить независимые исследования клиентского опыта чекаутов, например E-commerce Checkout Rank 2021.

Как упростить оплату покупки

1. Решение, какие платежные инструменты интегрировать, сейчас определяется конкурентной борьбой, а удобством пользователя. В выборе следует опираться на конверсию — это единственный способ понять, какие инструменты удобнее для покупателей. Но, как отмечает Альберт Борис, лучшая практика чекаутах все еще не сформировалось — ни в способах финансирования, ни в способах встраивания в цифровые сервисы.

1. Карточные продукты — дебетовые и кредитные карты, рассрочки — очень популярны именно в России. Пользовательский опыт карт можно улучшить с помощью токенизации: когда не надо каждый раз вносить реквизиты для покупки.
2. Комплиментарные сервисы могут улучшить опыт клиента и увеличивать в моменте средний чек. Это лучший вариант для ритейлеров, которые не стремятся выстроить собственную экосистему.
3. Показывая способ оплаты в чекауте следует учитывать контекст клиента и платформу, с которой совершается покупка. Например, в iOS-приложение показать вариант оплаты через Apple Pay.
4. Интеграция покупки в рассрочку повышает возвращаемость клиентов (retention). Покупки в кредит или на кредитные карты с большими чеками редки и не способствуют возвращаемости клиентов в магазин. «Лучший опыт в финансировании может дать максимальное дистанцирование от кредитов», — утверждает Арсен Ляметов. Это обеспечит и универсальность инструмента, и высокую конверсию, и мотивацию возвращаться в магазин.

При оплате долями не запрашивается отдельная заявка: с карты спишется 25% стоимости покупки, оставшаяся сумма снимется равными частями.

1. Предыдущее поведение покупателя также подскажет, какой способ оплаты предложить. Когда сумма в корзине превышает определенный уровень, стоит добавить в чекаут рассрочку, e-POS, оплату долями. Это не перегрузит интерфейс и улучшит конверсию.
2. Также при высоком чеке надо показывать бонусы, которые помогут сократить стоимость покупки. Это мотивирует клиента оставить товар в корзине и перейти к оформлению.
3. Есть показать возможность рассрочки прямо в карточке товара с высокой ценой, то повысится конверсия. Но следует вынести на карточку и ключевые детали условий рассрочки, чтобы у покупателя не возникло ложных ожиданий.

Как улучшить этап доставки

1. Выбор доставки — наиболее сложный этап в корзине, он сильно зависит от внешних факторов. Самый популярный вид доставки — самовывоз, а самый удобный способ — доставка по запросу (delivery on demand). Эти два варианта гарантировано улучшат опыт покупателей.
2. Большинство пользователей регулярно заказывают доставку на 1-2 адреса, эти точки представляют собой самый короткий путь до покупателя. Их и нужно прорабатывать в момент чекаута.
3. Покупателям важно получить заказ сразу, а не частями. Если не получается доставить все сразу, то всегда должны быть альтернативы — самовывоз из одной точки или доставка разными службами, но в одно время. «Все что делается до чекаута, направлено на то, чтобы у покупателя была ясность, в каком магазине он сможет забрать все», — поясняет Микаэл Гелецян.

Магазин 220 Вольт предлагает фильтры на карте, с их помощью можно быстро найти подходящий способ доставки.

1. Надо выстраивать коммуникации вокруг товара, который не влез в одну поставку. Например, сразу после экрана успеха предложить его дозаказать со скидкой, выбрать другой способ доставки или начислить бонусы.
2. Включенная геолокация может дать много полезной информации в момент чекаута. Полезно показать в чекауте возможность быстро забрать или получить товар, время пути до ближайшего магазина, график работы.

Главный вывод беседы: создать идеальный чекаут невозможно, но можно добиться лучшего опыта, если проектировать корзину с учетом контекста покупателей, учитывать категорийность товаров и всю предыдущую историю отношений с клиентами. Это позволит отбросить лишние детали, дать только нужные функции и создать персональный сервис.

Можем сделать для вас аудит чекаута корзины и всего приложения в целом. А больше полезных мыслей можно найти в полной версии беседы. Запись эфира доступа на Facebook в группе Markswebb.

Материал подготовлен для Retail&Loyalty