За рамками интерфейса: какие возможности есть у UX-исследователей в консалтинге

В активно развивающейся цифровой среде компаниям становится все сложнее достигать целевых бизнес-показателей и бороться за лидерство. Конкуренция зашкаливает, запросы продуктовых команд к UX-исследованиям становятся сложнее и закономерно растет периметр возможностей для специалистов на рынке. Мы собрали девять вариантов ответа на вопрос «что может изучать UX-исследователь в консалтинге».

Выделенные нами типы исследований могут существовать в чистом виде и сочетаться друг с другом — каждый может выбрать для себя то, что наиболее интересно, или попробовать охватить максимальное количество направлений. Например, большинство классических инициативных исследований в Markswebb — это микс из изучения потребностей пользователей, функциональности и удобства сервисов и проблематики их владельцев.

Потребности пользователей

Потребности и задачи пользователей — это фундамент жизненного цикла любого цифрового сервиса. Они мотивируют разработку и выход решений на рынок, а после подталкивают команды к улучшению и развитию продуктов.

UX-исследователи изучают потребности пользователей, чтобы помогать компаниям создавать востребованные сервисы с нуля или поддерживать существующие «на острие трендов». Например, команда Markswebb регулярно анализирует рынок и собирает актуальные задачи пользователей. Накопленный опыт мы трансформируем в наборы рекомендаций с референсами лучших решений или полноценные готовые бэклоги для разработки новых сервисов.

Пример из практики Markswebb: запуск специализированного цифрового сервиса для семейного банкинга с SBI Банком.

Развитие функциональности сервисов

В уже существующем цифровом сервисе UX-исследователь может оценивать периметр доступных возможностей — как много задач пользователь может в нем решить, сколько не может, насколько понятно и удобно они реализованы. С этим направлением связана корневая экспертиза команды Markswebb — умение детализировать представление о качестве UX в массив объективных критериев, по которым можно сравнивать сервисы. Вместе они формируют систему оценки.

Исследователи собирают популярные задачи пользователей и разбивают сценарии их решения в сервисах на критерии для чек-листа. Затем самостоятельно или с помощью респондентов обследуют сервисы, фиксируя по чек-листу особенности, преимущества и недостатки реализаций. В результате команда выделяет лучшие практики и на основе собранных данных формирует картину рынка — кто лидер, за счет чего, каковы тренды развития.

Результат такой аналитики — рейтинг, который наглядно, в цифрах, показывает конкурентное положение участников рынка. Для бизнеса это эффективный инструмент, который вместе с пониманием сильных и слабых сторон сервиса, дает инсайты для стратегии и приоритизации бэклога.

Пример из практики Markswebb: ежегодно мы проводим порядка десяти независимых сравнительных исследований. Некоторые из них живут уже более 10 лет и за это время стали флагманским бенчмарком рынка. Например, сравнительное исследование мобильных банков для физических лиц Mobile Banking Rank, в котором мы оцениваем решение 168 клиентских задач по 1324 критериям.

Клиентский опыт

Клиентским опытом мы называем набор впечатлений, который возникает у человека при взаимодействии с сервисом. Изучая его, UX-исследователь смотрит на функциональность комплексно — оценивает не качество сотен деталей, а процессы, идущие в собранном механизме.

Решить задачу помогает «сценарное обследование». Если чек-лист — это экспертно собранная «идеальная картина», с которой мы сравниваем существующие сервисы, то в оценке опыта мы полностью отталкиваемся от реальности. Исследователи изучают то, какие в цифровых продуктах есть барьеры для пользователей и конкурентные преимущества.

Пример из практики Markswebb: экспертные UX-аудиты по клиентским сценариям. Например, мы ищем ответ на вопрос, в каком цифровом банке удобнее решать конкретные задачи — конвертировать валюту или переводить деньги за рубеж. Такие данные исследователи могут собирать сами или взаимодействовать в разных форматах с реальными пользователями — зависит от типа задачи.

Проблематика владельцев сервисов

Здесь в центре внимания контекст развития цифровых сервисов: что влияет на них помимо потребностей пользователя и желания продуктовых команд развивать те или иные составляющие. Это важно, чтобы не дать заказчику рекомендации, которые он не сможет выполнить.

На объем, формат и удобство функциональности могут влиять особенности законодательства, актуальные бизнес-цели, ограниченность ресурсов разработки, аспекты интеграции нескольких систем в одну или особенности легаси-кода. Для оценки всех факторов UX-исследователи проводят экспертные интервью, включенное наблюдение, запрашивают внутренние материалы у клиентов и участников изучаемого рынка.

Пример из практики Markswebb: в рамках исследования цифровых сервисов для крупного бизнеса Digital Corporate Banking Rank мы проводим более 30 интервью с экспертами банков. В результате понимаем, почему банки развивают отдельные личные кабинеты для разных ролей пользователей, какие есть особенности реализации индивидуального подхода к бизнесу в цифровом формате, как участники рынка интегрируют базы данных и развивают мультибанкинг для клиентов.

Бизнес-процессы, являющиеся коммерческой тайной

Не все данные, представляющие ценность для развития цифровых сервисов, можно собрать напрямую. Например стратегия и практики кросс-продаж любой крупной компании являются коммерческой тайной. При этом игрокам рынка важно получить сравнение с конкурентами — понять, что и как продают в цифровых каналах, какие есть тренды, какие механики эффективнее ведут клиента к сделке, что происходит после того, как он нажимает кнопку «купить».

Такие данные UX-исследователь может собрать извне — например, через людей, на которых продажи направлены. Сформировать мини-панель респондентов и отслеживать ее поведение с помощью специально разработанного дневника. На основании собранных данных можно будет делать выводы о том, в каких сервисах процессы выстроены наиболее эффективно и логично, а также выделить лучшие практики на рынке.

Пример из практики Markswebb: в этом году мы построили целевую CJM вторичных продаж в цифровых каналах для крупного банка с широкой сетью отделений, сравнив механики с конкурентами. Скоро опубликуем кейс.

Юзкейсы в зарубежных сервисах

Отбор лучших или наиболее подходящих клиенту UX-практик всегда начинается с обзора рынка. Часто продуктовые команды в поиске решений задаются вопросом, как реализованы подобные задачи за рубежом. Поиск доступов к сервисам за пределами России подразумевает сложный рекрут, необходимость преодолевать языковые и культурные барьеры, изучать локальное законодательство.

Пример из практики Markswebb: юзкейсы зарубежных сервисов в Markswebb собирает скаут-команда. Исследователи работают с респондентами по всему миру, собирают и систематизируют скриншоты и скринкасты, описывают их и делают базовую сравнительную аналитику. Результаты их работы впоследствии используют заказчики, и другие UX-исследователи для своих проектов. Свежий инициативный проект в этом направлении — исследование Europe Best Mobile Banking Apps Review.

Процессы в мультиканальной среде

UX-исследователь может изучать, как совмещаются и влияют друг на друга онлайн- и офлайн-процессы бизнеса. Даже если приложение или сайт устроены идеально, прервать клиентский путь и свести усилия команды цифрового продукта на нет может плохая логистика или неудачная организация взаимодействия с контакт-центром. Основной вопрос — что происходит после того, как пользователь заказал в приложении продукт или услугу.

Чтобы найти подобные «разрывы» и помочь бизнесу их исправить, исследователи составляют карты, учитывающие все процессы взаимодействия с клиентом как онлайн, так и офлайн — customer journey map (CJM). Для их построения мы можем экспертно проходить путь сами, либо задействовать реальных пользователей, которых сопровождаем или обучаем вести дневник. Если путь трудно повторить с нуля, его можно реконструировать по памяти с помощью глубинного интервью.

Пример из практики Markswebb: все проекты, связанные с изучением качества процессов. Например, оптимизация подключения услуг для b2b-клиентов Ростелекома.

Виртуальные помощники

Виртуальный помощник — это любой голосовой или текстовый диалоговый интерфейс. Например, Siri или чат-бот. Исследовать их сложно, процесс требует специальной подготовки. Это связано с тем, что пространство и вариативность живого языка все еще намного шире функциональности самых развитых цифровых сервисов. В таких проектах особенно важно очертить периметр обследования, привязав его к бизнес-целям заказчика.

Основные задачи UX-исследователя — оценить эффективность решения задач и комфортность взаимодействия. Объективность такой оценки может обеспечить только четкая проработка критериев и формулировок запросов к боту во время тестирования, чтобы исключить влияние стилистических особенностей речи на результат.

Пример из практики Markswebb: инициативное исследование и рейтинг чат-ботов Chat Bot Rank. Разработка методики оценки включает в себя интервью с экспертами и пользователями, в рамках которых мы выясняем, на что они обращают внимание и какие параметры считают важными. Набор принципов проходит валидацию с помощью количественного опроса. А еще сейчас наша команда разрабатывает первые на рынке стандарты идеального диалогового интерфейса (conversational user interface, CUI).

Проектные артефакты продуктовых команд

Наконец, помимо анализа готовых цифровых сервисов, потребностей пользователей и бизнеса UX-исследователь может изучать внутренние рабочие материалы продуктовых команд и помогать корректировать процессы в ходе гибкого цикла разработки (agile).

• Пример из практики Markswebb: Бэклоги. Исследователи агентства работают с ними в рамках аудитов и консалтингов, когда команды сервисов делятся с нами актуальными планами работ. Здесь может быть два формата взаимодействия. В первом мы изучаем бэклог, чтобы лучше понять приоритеты компании и дать соответствующие им рекомендации. Во втором по запросу клиента проводим верификацию — оцениваем, насколько задачи в плане соответствуют актуальным трендам рынка и критериям оценки по фирменной системе Markswebb. На основании экспертных оценок наших UX-исследователей клиенты могут менять приоритизацию или расширять бэклог.
• Прототипы и макеты. Их мы изучаем тогда, когда у заказчика есть запрос оценить решение до непосредственной разработки. Здесь мы на основе накопленной экспертизы, референсов и интервью, оцениваем, насколько прототипы соответствуют изначальной концепции и решают задачи бизнеса. Это позволяет управлять конечным результатом и экономить ресурсы.

Поделиться обратной связью по статье можно на почту hello@markswebb.ru — пишите, о каких типах исследований вам интересно узнать подробнее. Актуальную информацию о работе в Markswebb ищите по ссылке ниже.

Карьера в Markswebb

Все о компании, возможностях роста, атмосфере, ценностях и актуальных вакансиях.

Подробнее