Быстрее, выше, вкуснее. Как мы помогаем приложениям X5 Group стать еще удобнее

Мы исследовали оформление заказа и другие сценарии в приложениях «Пятерочка» и «Перекресток» — главных сервисов, с помощью которых заказывают товары X5 Group, — и сравнили их с другими лидерами рынка: приложениями «СберМаркет», «ВкусВилл», «Яндекс.Лавка», Ozon fresh, «Лента» и «Магнит доставка». Результаты аудита легли в основу бэклога продуктовых команд X5 — и компания выстроила стратегию развития приложений по нашим рекомендациям.

Результат — 40+ улучшений, готовых к внедрению

Вот что получил заказчик:

• 21 рекомендация для «Перекрестка» и 20 для «Пятерочки» по ключевым сценариям + место среди конкурентов в рейтинге по цифровому опыту.

• 32 CJM as is и 32 CJM to be — для каждого сценария.

• 2 подробные карты внедрения изменений — для каждого приложения.

Развернутый отчет по результатам аудита составил 430+ слайдов.

Задачи — список того, что можно улучшить быстро и недорого

Основной задачей было оценить приложения в сравнении с рынком

Фишка проекта — сложные системы лояльности

Каждый участник на рынке ритейла, работая над программой лояльности, изобретает и внедряет свои уникальные продукты. Иногда они распространяются на другие сервисы того же владельца, а не только на доставку, и из-за этого их сложно сравнивать между собой.

Например, как корректно сравнить модель доставки «Перекрестка» с моделью «Сбермаркета», если через тот же «Сбермаркет» можно доставить продукты из «Перекрестка»? Или, например, как сравнивать программу лояльности «Яндекс.Лавки» с другими, если у нее нет физической карты и она не привязана к специфическим бонусам, а просто интегрирована в «Яндекс.Плюс»?

Ход работы — «путешествие» персонажа по сценариям

Мы начали с исследования того, какие вообще бывают пользовательские сценарии в приложениях по доставке продуктов: регистрация, подключение программы лояльности, самовывоз и множество других. Под каждый мы сделали протокол: что в нем нужно проверить.

Эта работа легла в основу оценки каждого приложения по отдельным сценариям.

Тестирование сценариев

В рамках аудита мы прошли 8 основных пользовательских сценариев в «Пятерочке» и «Перекрестке» (регистрация, оформление доставки, подключение программы лояльности, самовывоз и т.д.) и построили CJM as is с выявленными барьерами и проблемами по каждому из сценариев.

Кабинетное обследование

На основании CJM мы построили чек-лист для обследования. Он состоит из 471 критерия, описывающих решения основных задач пользователей. По этому чек-листу мы проверяли приложения X5 Group и шести конкурентов.

Обследование по такой методике позволяет найти множество способов улучшить клиентский путь. Так, например, мы поняли: когда адрес автоматически определяется в начале и человек может его сохранить и назвать (например, дом, работа, дача), при повторной покупке это ускоряет пользовательский путь.

Формирование системы оценки цифрового опыта

Это одна из самых важных частей исследования — потому что благодаря ей мы получаем реальное, измеримое в цифрах представление об удобстве сервисов заказчика и его конкурентов.

Покажем частичку этой работы. В табличке ниже — распределение весов блоков для пользовательских задач:

Так мы рассчитывали рейтинги каждого приложения

Как рассчитывали эти цифры и как, исходя из них, оценили качество цифрового опыта в каждом сервисе, подробно описали в отчете для заказчика.

Выявление лучших практик рынка

Общим словом «практика» мы называем элементы навигации, процессы, алгоритмы или целые функции. Бизнес, внедряющий полезные практики, обретает лояльных клиентов.

Понять, какая практика стандартная, а какая выбивается из общего ряда, UX-исследователю помогают насмотренность и инструмент, который называется картой реализаций. Там он фиксирует частоту появления практики — потом эта табличка уходит в общий отчет для заказчика.

Так выглядит небольшая часть карты реализаций практик на рынке: по каждой практике в отчете есть отдельная карта с пояснениями

Это визуализация того, какие практики пока можно считать рыночным экспериментом, а какие — уже стандарт ниши. Опираясь на эту карту, строить аргументированную стратегию развития гораздо проще.

Мы исследовали интерфейсы по каждому из заданных сценариев: проходили путь пользователя целиком и фиксировали факторы, которые влияют на это прохождение — позитивно или негативно.

Для поиска лучших практик брали как уже изученных конкурентов с российского рынка, так и зарубежные приложения доставок. Вот несколько примеров реализаций, найденных за рубежом.

• Amazon Shopping помогает выбрать продукты, подходящие людям на диете. Человек может выбрать диапазон содержания калорий, ограничить поиск продуктами без глютена и сахара, выбирать среди товаров с низким содержанием жиров, углеводов и натрия. Клиент быстрее находит то, что ему нужно — а значит, уходит довольным и вернется в следующий раз.

• FreshDirect: Grocery Delivery размещает информацию о сроке годности на карточке товара. Пользователь понимает, что он получит товар, который будет свежим еще определенное количество дней — оно указано прямо в карточке. Это сводит практически к нулю количество обращений в поддержку по вопросам сроков годности.

• У foodpanda есть метки с обозначением особенностей продуктов, такие как «Веган», «Без лактозы», «Острое». Они помогают пользователям быстро понять, подходит ли им тот или иной товар.

Всего в отчете — 40+ лучших практик.

Создание стратегии развития приложений

Заказчик просил нас «сорвать низко висящие фрукты» — указать, что можно внедрить быстро и недорого, но при этом с максимальным эффектом.

Формируя CJM to be и стратегию, мы наполняли их лучшими зарубежными практиками. А рекомендации для отчета «упаковывали» вот в такую понятную карту:

Такую интеллект-карту заказчик получает по каждой задаче

Кроме перечня конкретных задач, заказчик получил поэтапную карту внедрения изменений. В отчете она выглядит так:

Так в отчете выглядит небольшая часть карты внедрения изменений

Перспектива — консультация для внедрения

Сейчас мы ведем переговоры по дальнейшему сотрудничеству — уже насчет консультаций по внедрению изменений. Когда мы делаем отчет по исследованию, то не всегда можем с уверенностью сказать, насколько просто и недорого обойдется то или иное улучшение. Иногда этого не может сказать и заказчик: продуктовые и технические сложности могут выявиться в процессе работы. Поэтому менять бэклог лучше в сотрудничестве с UX-исследователями.

Исследуйте свой сервис

Мы находим точки роста и лучшие практики рынка, которые помогут усилить цифровой продукт

Подробнее