Как активировать покупателей в интернет-магазине с помощью онбординга

В начале 2000-х отрасль e-commerce стала первопроходцем цифрового бизнеса: интернет-магазины первыми научились успешно продавать в онлайне, выстраивать цифровую инфраструктуру и вовлекать новых покупателей с помощью веб-маркетинга. Но чтобы поддерживать сервис на высоком уровне интернет-магазинам уже недостаточно предлагать низкие цены и быструю доставку — необходимо постоянно расширять кругозор и внимательно изучать лучшие практики других цифровых отраслей, достигших больших успехов в формировании лояльности и построению долгосрочных отношений с клиентами.

В этой статье мы подобрали четыре практики онбординга из мобильных банков, сервисов доставки еды, бизнес-решений и приложений для онлайн-обучения, которые помогут интернет-магазинам дать покупателям лучший клиентский опыт, помочь вернуться к покупкам и создать дополнительную ценность.

Push-сообщение с призывом к действию вовлекает покупателя в программу лояльности

Лучшие практики: мобильные банки, сервисы для изучения языков

Большинство ритейлеров имеют программы лояльности: бонусные рубли, кэшбэк в виде баллов, предложения постоянным покупателям и т.п. Однако сама механика лояльности не всегда удобно доносится до покупателя — часто о бонусной программе он узнает лишь в момент покупки, не успев потратить баллы или применить купон на скидку. Также не всегда понятно, в какой момент начисляются бонусы, когда и на что их можно тратить, каков срок их действия. Сообщения «ваши бонусы скоро сгорят, скорее совершите покупку» — это манипуляция, которая чаще вызывает стресс, нежели предвкушение от приятной покупки.

Продуманный онбординг может сделать программу лояльности более понятной и мотивировать покупателей чаще обращаться к бонусным опциям. Лучшие практики онбординга можно найти в мобильных банках и сервисах для изучения иностранных языков. При начислении бонусов и продвижении по программе эти приложения сразу объясняют, какие преимущества получил клиент, как ими воспользоваться — в любой удобный момент или в ограниченный срок.

Например, приложение Тинькофф Банка с помощью push-уведомления напоминает пользователю о кэшбэке, который тот получил за совершение операции. Уведомление показывает дату операции, размер кэшбэка и понятную выгоду от конкретных действий в сервисе.

Через push-уведомление пользователь переходит в раздел «Бонусы», где может выбрать интересное для себя спецпредложение и получить за него кэшбэк.

Сервисы по изучению иностранных языков Duolingo и Skyeng также используют push-уведомления для повышения квалификации клиентов. Они мотивируют пользователя на совершение целевых действий: пройти тренировку, сделать домашнее задание к ближайшему уроку и тем самым повысить свой статус или получить больше пользы от сервиса.

Duolingo и Skyeng мотивируют совершить целевое действие через push-сообщение.

В этой практике важно то, что само содержание push-сообщения уже является информативным и мотивирующим. Например, Duolingo показывает, сколько процентов осталось до повышения уровня навыка. Интернет-магазин подобным образом может вовлекать клиента в программу лояльности — показывать, сколько осталось до повышения статуса покупателя или получения определенной суммы бонусных рублей.

Своевременная коммуникация даст дополнительную ценность для покупателя

Лучшие практики: мобильные банки

Всем цифровым сервисам важно предлагать клиенту наиболее релевантные решения, которые соответствуют именно его потребностям. Интернет-магазины умеют анализировать интересы покупателя и использовать их в маркетинге, однако пока мало кто учитывает контекст пользователя и сценарии его поведения. Тем временем другие цифровые бизнесы уже вовсю используют эти данные для комплексного решения задач клиентов.

Мобильные банки, например, учитывают транзакции в других городах и могут предлагать релевантные продукты для путешественников. Такую практику можно найти в приложении Тинькофф Банка. Сразу после транзакции в другом городе или стране клиент видит на главном экране баннер с предложением оформить страховку в путешествии. Банк распознает контекст транзакций, и страховка предлагается тогда, когда клиент оплатил несколько связанных услуг и товаров: например, прокат лыжного инвентаря и апартаменты рядом с горнолыжным курортом.

Тинькофф Банк предлагает новый продукт, учитывая локацию клиента.

При нажатии на баннер открывается pop-up с описанием продукта и возможностью перейти к его оформлению с помощью кнопки «Выбрать условия». Таким образом, заметный и ненавязчивый баннер подводит пользователя к оформлению дополнительного продукта и показывает, как банк может быть полезен клиенту в новых для него условиях.

Как это может работать в e-commerce: зная геолокацию покупателя, приложение может рассказать о режиме работы в конкретном регионе, существующих способах доставки, ближайших постаматах и точках выдачи. Все это позволит покупателю продолжать пользоваться магазином и воспринимать сервис, как надежного помощника: например, если клиент забыл приобрести что-то важное до выезда и не знает, где можно это купить в незнакомом городе.

Возвращать покупателя к брошенной корзине эффективнее через push-сообщение

Лучшие практики: сервисы доставки еды, бизнес-приложения, приложения для такси

Чаще всего интернет-магазины напоминают о незаконченном заказе через e-mail, но электронное письмо не всегда доходит до клиента — оно попадает в спам или остается просто незамеченным в списке входящих. Мобильное приложение позволяет использовать более эффективные способы возвращения покупателя: полезные push-уведомления, напоминающие о незавершенном действии.

Примеры хороших практик можно найти во многих приложениях. Например, Delivery Club после добавления товаров в корзину и выхода из приложения через некоторое отправляет push-напоминание, что покупка не завершена. А приложение HeadHunter присылает уведомление на следующий день после того, как пользователь добавил вакансии в избранное, но не откликнулся на них.

Подобные сообщения могут мотивировать клиента не только завершить покупку, но и в целом увеличить активность клиентов: добавить адреса доставки, заполнить контакты в профиле, выбрать любимые категории товаров и т.п. Например, если процесс регистрации завершен, но сервис не настроен и не используется, то приложение Мегаплан напоминает пользователю о себе, подбадривает пользователя и мотивирует завершить настройку.

Delivery Club, HeadHunter и Мегаплан мотивируют клиентов на завершение действия в приложении.

Поскольку сервис наверняка не знает, почему пользователь не завершил действие, сложно подобрать универсальный подход к разным ситуациям. Главное, не быть слишком навязчивым, выдержать хороший тон коммуникации, дать клиенту понять, что до завершения операции осталось немного, и предложить удобный путь до нужных разделов в приложении.

Сообщения о новых функциях помогают активировать «спящего» покупателя

Лучшие практики: сервисы доставки еды, мобильные банки

Если клиент перестал использовать интернет-магазин, механики онбординга помогут напомнить о его ценности и мотивировать вернуться. В качестве инструментов онбординга в данной ситуации удобно использовать информирование клиента об изменениях, которые происходят в сервисе. Новые функции, расширение возможностей доставки, обновленный интерфейс — все это повод зайти в приложение, которое клиент давно не открывал.

Такие механики онбординга используют многие цифровые сервисы, но именно в интернет-магазинах они не распространены. Чаще всего для возврата клиентов они используют маркетинговые коммуникации со скидками и акциями, а также различные виды рекламы. Эти инструменты не выносят на первый план ценность самого сервиса, не выстраивают долговременные коммуникации, а предлагают совершить покупку, с которой очень сложно угадать в моменте.

Лучше всего информировать пользователя через push-уведомления, так как они заметные и через них можно сразу перейти к сервису — к новой функции. Например, приложения Delivery Club и «Кухня на районе» отправляют push-сообщения, в которых подчеркивается ценность новых функций. Сервисы показывают клиентам, как они меняются к лучшему, мотивируя вновь начать пользоваться их услугами.

Сервисы доставки еды показывают, что у клиентов появилось больше возможностей: шире выбор, удобнее заказ и так далее.

Синергетического эффекта можно добиться, если поддерживать push-уведомления сообщениями на e-mail. Преимущество электронных писем в том, что в них можно разместить больше информации и подробно описать пользу, которую сервис принесет пользователю.

Сегодня интернет-магазины вступают на новое поле конкуренции: теперь им приходится бороться с суперприложениями и экосистемами, которые могут комплексно решать задачи клиентов в рамках единого сервиса. Поэтому в отрасли e-commerce онбординг критически важен: аудитория растет и массово переходит в мобайл, повышается квалификация покупателей, которые уже имеют возможность сравнивать качество разных сервисов и выбирать тот, который больше соответствует модели потребления и ожиданиям. Подстроиться под каждого покупателя невозможно, поэтому именно механики онбординга будут помогать бизнесу выстраивать лояльность, облегчать коммуникации с растущей аудиторией и предлагать ей качественный сервис.

Подготовлено для new-retail.ru