Реализация потенциала цифровой экосистемы МТС: кейс сравнительного аудита и бенчмаркинга

Эффективное взаимодействие пользователей с экосистемными сервисами позволяет компаниям не только удерживать клиентов, но и активно предлагать новые продукты и услуги, увеличивая долю рынка. Качество пользовательского опыта напрямую определяет ключевые бизнес-метрики, такие как кросс-продажи, вовлеченность клиентов и удержание пользователей. Чем лучше организован интерфейс и функциональность core-приложения, тем проще пользователю освоить новые сервисы и разные продукты экосистемы. Исследователи Markswebb изучили, как с этой задачей справляются приложения крупнейших экосистем в России, и провели сравнительное исследование цифрового опыта в приложениях МТС, СберБанка, Т-Банка (бывший Тинькофф), Яндекса и VK.

Исследователи Markswebb искали ответы на три вопроса:

• Какую позицию на рынке занимает приложение Мой МТС по качеству цифрового опыта, чем отличается от аналогичных сервисов и какие изменения помогут стать лидером рынка.

• Какие свойства цифрового сервиса будут способствовать проникновению экосистемных продуктов в клиентскую базу.

• Какие решения позитивно повлияют на удовлетворенность клиентов продуктом и сервисом внутри приложения Мой МТС.

Чтобы объективно сравнить приложения экосистем, мы разработали систему оценки и сравнили по ней сервисы на платформе Android, при этом от Яндекса участвовали два приложения: Яндекс с Алисой и Яндекс Go

Система оценки строится на 17 блоках пользовательских задач, связанных с эффективным использованием экосистем, и включает 400+ критериев. В них мы учли, как именно должен быть организован сервис, какие возможности лучше делать внутри core-приложения, а какие отдельно, какой должна быть степень интеграции сервисов друг в друга.

Результат — уникальная система оценки и точки роста экосистем

1. Детальные сравнительные таблицы core-приложений шести цифровых экосистем. Они наглядно показывают сильные и слабые стороны каждого сервиса, которые могут быть не очевидны без глубокого анализа.

2. Список рекомендаций и точек роста для реализации потенциала экосистемы, роста вовлеченности и активности пользователей — приоритеты и конкретные инсайты для корректировки бэклога.

3. Референсы и лучшие практики, которые могут быть быстро адаптированы и внедрены в экосистему. Их использование позволяет избежать распространённых ошибок и быстрее реагировать на потребности пользователей, оптимизируя ключевые аспекты их опыта.

Дизайн исследования

Количественный опрос для валидации важности сценариев

Чтобы учесть не только само наличие и полноту реализации сценариев, но и их важность для пользователей, мы провели онлайн-опрос 500 респондентов.

Возрастное распределение участников:

• 18-24 года — 12,4%.

• 25-34 года — 28%.

• 35-44 года — 52,4%.

• 45-55 лет — 27,2%.

Состав по полу:

• Мужчины — 48,2%.

• Женщины — 51,8%.

Целевая группа включала пользователей приложений Мой МТС, Т-Банк, СберБанк Онлайн, Яндекс Gо, Яндекс — с Алисой. На этом этапе приложение VK исключили из списка, так как оно не имеет экосистемной подписки и бонусной системы.

Респонденты оценивали частоту использования и важность задач в приложении.

Примеры вопросов, ответы на которые помогли нам установить приоритетность пользовательских задач

Статистическая значимость ответов по важности задач выявлялась с помощью коэффициентов от 1 до 3, а частота задач маркировалась коэффициентами от 1 до 5. Эти коэффициенты перемножались для получения приоритетного веса задачи в системе оценки.

17 групп задач в цифровых экосистемах, отсортированные по частотности и важности для пользователей

Для оценки приложений каждому сценарию присваивается вес, отражающий его вклад в общий цифровой опыт. Чем больше вес, тем значительнее влияние на бизнес, и такие сценарии должны быть в приоритете у продуктовых команд.

Глубинные интервью с пользователями

В отличие от онлайн-опроса, такие интервью призваны не количественно валидировать представление исследователей о приоритетности задач, а помогают выявить паттерны использования экосистем и субъективное мнение об удобстве сервисов и полезности.

Фокус делали на следующих блоках:

• Опыт. Как пользователи становятся клиентами экосистем, что мотивирует их приобретать дополнительные продукты, какие барьеры существуют, как и для чего используются продукты экосистемы, в чем состоят положительные и отрицательные моменты текущего клиентского опыта.

• Восприятие экосистем. Как пользователи воспринимают экосистемы, какие задачи они решают, какие ежедневные потребности и проблемы закрывают, какие потребности остаются незакрытыми.

Сравнительный аудит приложений по системе оценки

Эксперты исследовали интерфейсы по выбранным сценариям, проходили все сценарии, фиксировали недостатки приложений и лучшие практики в виде скриншотов и скринкастов — о них расскажем ниже. Для систематизации всех данных использовали чек-листы из сотен критериев качества цифрового опыта, которые сформулированы как эвристики, например: «В приложении можно посмотреть статус подписки». Большинство критериев оценивались по шкале «да» (1 балл), «нет», и «частично» (0,5 балла). Затем была сделана поправка на важность задачи, о чем мы рассказывали в ранее в итогах количественного опроса.

По итогам аудита приложений исследователи Markswebb сформировали рейтинг core-приложений цифровых экосистем, провели сравнительную аналитику, описали ключевые преимущества и точки роста приложения, систематизировав данные, которые позволили объективно выделить сильные и слабые стороны приложения в цифрах и определить направления для улучшений.

Закажите конкуретный анализ рынка

Markswebb регулярно формирует для клиентов понимание того, как цифровой продукт выглядит на фоне конкурентов, чем от них отличается и что может позаимствовать.

Подробнее

Итоги бенчмарка цифровых экосистем в России

Рейтинг цифрового опыта среди выбранных экосистем. Оценки клиентского опыта в core-приложении по шкале от 0 до 100 баллов согласно системе оценки Markswebb.

Группа лидеров — СберБанк Онлайн, Мой МТС и Т-Банк. В топ-3 высокая конкуренция, разница в общих оценках кажется незначительной, но очень заметна в эффективности решения отдельных задач:

СберБанк Онлайн

Сервис занимает лидирующую позицию в рейтинге благодаря следующим преимуществам:

• Наиболее информативный каталог продуктов экосистемы с описанием назначения.

• Поиск по сервисам, который учитывает названия и категории, обрабатывает словоформы.

• Чат-бот, который помогает узнать информацию о возможных причинах, почему не начислились бонусы — сервис выдает список возможных причин, которые потенциально могут помочь пользователю решить вопрос без привлечения сотрудников контакт-центра.

• Возможности персонализации, самые широкие на рынке: помимо настроек темы, главного экрана и установки обращения, можно изменять цвет фона и управлять шрифтом, что позволяет настраивать интерфейс и повышает общую привлекательность приложения.

Основной недостаток СберБанк Онлайн — ограничение возможностей по контролю движения бонусов: нет возможности просматривать историю событий и отслеживать, сколько их было получено за определенную покупку.

Лучшие практики СберБанка: 1) Эффективный анализ расходов благодаря отрезку демонстрации в два года, 2) Поиск, помогающий быстро найти сервис или продукт, 3) Информирование о возможностях подписки, вовлекающее человека в экосистему

Мой МТС

В рейтинге цифрового опыта приложение незначительно отстает от лидера — на 0,4 балла.

Сильные стороны:

• Централизованная информация о сервисах экосистемы, детальный анализ расходов и прогноз трат в будущем. Несмотря на превращение в приложение цифровой экосистемы, в Мой МТС остались сильны и масштабировались core-возможности.

• Прозрачный контроль баллов кэшбэка: правила начисления и использования, детализация по списаниям и начислениям, историю можно фильтровать — это позволяет оценить выгоду от использования баллов и решать вопросы без обращения в чат.

• Удобная реализация подтверждения подписки: на экране успеха можно перейти к использованию подключенных сервисов.

Несмотря на то, что Мой МТС находится в числе лидеров, приложение имеет зоны роста:

• Отдельные сервисы экосистемы открываются в веб-вью, что нарушает целостность пользовательского опыта.

• В поиске не отображаются последние запросы, не учитываются словоформы и опечатки, нет быстрого перехода к популярным/предложенным функциям или возможности найти товар по категории.

Лучшие практики Мой МТС: 1) Полное описание сервиса, информирующее о его преимуществах, 2) Развернутая информация о предложениях программы МТС Премиум, 3) Инструкция по переходу, которая упрощает подключение к сервису

Т-Банк

Т-Банк занял третью позицию в рейтинге цифрового опыта.

Наиболее сильная сторона — сценарий перехода к использованию сервисов партнеров. Каталог предложений полностью интегрирован в приложение: по каждому есть подробная информация как в общем каталоге, так и на экране конкретного сервиса — например, указан размер и тип выгоды, срок действия акции, карта физических точек.

Среди точек роста:

• Ограниченные возможности управления программой лояльности. В отличие от СберБанка и МТС, Т-Банк слабее информирует пользователей о бонусах и не позволяет делиться ими.

• Отсутствие проактивного информирования о новинках, слабая рекомендательная система: пользователям не предлагают персональные рекомендации в рамках сервисов экосистемы.

• Недостаточно развит онбординг действующего клиента в информацию о предложениях и сервисах экосистемы.

Лучшие практики Т-Банка: 1) Отображение статуса подписки на главном экране, экономящее время пользователя, 2) Возможность удаления привязанных карт, повышающая прозрачность процесса, 3) Распознавание опечаток и словоформ, помогающее найти нужное приложение

Яндекс

Средние позиции в рейтинге занимают приложения Яндекса.

• Общая сильная сторона — индикация статуса подписки: в приложениях наиболее прозрачно отображается статус подписки — например, активна или приостановлена.

• Сервисы допускают приостановку подписки, что снижает количество тех, кто ее отменил, а на экране успеха после отмены можно подключить подписку обратно.

• У Яндекс Go очень развитая поддержка, что связано со спецификой приложения — в контексте получения услуг, связанных с вызовом такси, доставкой продуктов и других товаров, получение поддержки в спорных ситуациях критически важно.

Тем не менее, отсутствие важных возможностей не дали приложениям Яндекса попасть в топ-3 цифровых экосистем:

• Нет истории расходов в рамках экосистемы.

• Ниже уровень интегрированности сервисов в приложение — доступ к части сервисов затруднен, поскольку реализован не напрямую через интерфейс, а через Яндекс.Пэй.

• Нельзя персонализировать интерфейс.

• Нет сквозного поиска по приложению.

Лучшие практики Яндекс.GO: 1) Возможность удаления у всех участников подписки, 2) Переход к сервисам внутри core-приложения, 3) Удобный каталог, вовлекающий в использование приложений

VK

Сервис развит как платформа для размещения и интеграции других сервисов, но в нем мало возможностей по централизованному управлению сервисами и получению выгод от экосистемы. С итоге он существенно отстает от всех участников сравнительного анализа.

Основные причины:

• Отсутствие полноценной подписки и возможностей по ее управлению.

• Отсутствие единой бонусной системы.

Лучшие практики VK: 1) Единый каталог, вовлекающий в использование сервисов, 2) Распознавание опечаток и словоформ, 3) Вывод средств через СБП, упрощающий управление финансами

Как реализовать потенциал цифровой экосистемы в мобильном приложении

Сравнение core-приложений цифровых экосистем в России показало, что ни одно из них не обеспечивает достаточно полной функциональности и качества клиентского опыта при решении экосистемных задач. Это подтверждается тем, что оценка лучших приложений значительно ниже 100 баллов, то есть максимального значения.

Как рынку преодолеть этот гэп:

• Уделять особое внимание связующей части экосистемы и сценариям подключения сервисов и подписок. Это помогает более эффективно интегрировать различные сервисы и улучшить взаимодействие пользователей с приложением.

• Найти баланс между функциональностью и простотой использования, чтобы не перегружать пользователей избыточной информацией и не создавать барьеры на пути к использованию ключевых функций. Это также поможет преодолеть негативное отношение значительной части пользователей к формату супераппов.

• Интуитивно понятный интерфейс и удобная навигация помогут пользователям находить и использовать дополнительные функции, что стимулирует кросс-продажи, повышает вовлеченность и в конечном итоге отражается на финансовом результате экосистемы.

В полном отчете по итогам исследования мы собрали рекомендации для создания лучшего цифрового опыта и предложили решения, которые уже реализованы в разных экосистемных приложениях. Если лучшая практика не была обнаружена в экосистемных приложениях, подбирался релевантный референс из других приложений.

Пример 1: Объединить все сервисы в единый каталог с прозрачной структурой

• Объединить сервисы в единой точке интерфейса — например, в каталоге.

• Сгруппировать сервисы не от формата сервиса, а по областям потребностей, например: развлечения, дети, связь, финансы.

• Структурировать каталог таким образом, чтобы считывалась организация экрана и было видно, что группы сервисов представлены последовательными блоками.

Референс организации каталога

Пример 2: Отображать информацию о партнере и предложении

• Отображать срок действия предложения, даже если акция бессрочная.

• Отображать категорию партнера — например, доставка продуктов, детские товары.

• Отображать карту с офлайн-точками партнера.

Референс представления партнера

Какие еще рекомендации получила команда приложения Мой МТС:

• Добавить возможность настраивать права доступа для других участников подписки.

• Реализовать возможность мгновенной приостановки подписки с заморозкой остатка оплаченного периода.

• Добавить сканирование карты камерой и через NFC.

• Отметить метками в общем каталоге сервисов те, которые входят в оплаченную подписку.

• Показывать, сколько сэкономил пользователь за счет скидок и льготных предложений партнеров.

• Добавить отображение баланса баллов кэшбэка на большинство экранов приложения.

• Добавить возможность повторить оплату из истории расходов

Полный отчет по итогам сравнительного анализа включает более 100 рекомендаций.

Влияние на бизнес и перспективы

Аудит предоставил МТС независимый взгляд на текущее состояние приложения, что позволило определить ключевые области для улучшения: в частности, сценарии подключения сервисов и подписок и усиление контроля расходов.

Следующий этап включает внедрение релевантных рекомендаций и повторный анализ для оценки их влияния на метрики приложения. Регулярное проведение таких аудитов поможет МТС удовлетворять максимальное количество потребностей клиентов и укреплять присутствие в их жизни благодаря улучшенному клиентскому опыту в приложении, которое объединяет все сервисы и продукты экосистемы.

Свяжитесь с нами любым удобным способом, чтобы обсудить, чем опыт Markswebb может быть полезен вашему цифровому сервису:

@markswebb_inbox в Telegram

hello@markswebb.com