Как экосистемы становятся инструментом вовлечения, активации и повышения лояльности пользователей — и кому это лучше удается

Экосистемы в России переходят от must-have сценариев к созданию дополнительной ценности для пользователя и бизнеса: по итогам актуального бенчмарка Markswebb, большинство участников рынка делают акцент на развитии сценариев, которые ранее были либо не реализованы вовсе, либо находились в зачаточном состоянии. Они не обеспечивают базовую работоспособность, но становятся инструментом вовлечения, активации и повышения лояльности пользователей — дают возможность компаниям отстраиваться от конкурентов за счёт пользовательского опыта, а не только продуктовой линейки. Это один из инсайтов по итогам второй волны сравнительного анализа приложений Сбера, МТС, Яндекса, VK и Т-Банка.

Год назад мы сформировали систему оценки для бенчмарка экосистемных приложений, которые кроме core-предназначения охватывают самые разные стороны жизни пользователя. Исследователи Markswebb помогали продуктовой команде «Мой МТС» оценить конкурентную позицию приложения по качеству цифрового опыта, выделить сильные стороны и зоны роста, выстроить стратегию лидерства и найти решения, которые позитивно повлияют на проникновение экосистемных продуктов в клиентскую базу и удовлетворенность пользователей. О дизайне системы оценки и результатах первой волны исследования можно почитать здесь.

В новой волне бенчмарка система оценки и периметр конкурентов остались неизменными — поэтому можно говорить об объективном трекинге развития крупнейших российских экосистем по 17 блокам пользовательских задач. Каждый из них исследователи декомпозировали на задачи — всего 59 штук. А их в свою очередь — на 450 критериев оценки: они описывают возможности, которые клиент может решать в цифровом сервисе, и то, как эти возможности реализованы. Система не подвержена субъективным взглядам, потому что все критерии оценки бинарны. С точки зрения форм-фактора это чек-лист: исследователи моделируют клиентские сценарии и оценивают, выполняется критерий или нет.

Такой подход позволяет увидеть мельчайшие различия в качестве пользовательского опыта и сравнивать разные сервисы «горизонтально» по задачам и блокам — и на основе детального гэп-анализа определять перспективные направления для развития и отставания от ближайших конкурентов. Например, в блоках задач «Управление бонусами», «Получать информацию о сервисах экосистемы» и «Персонализация» качество опыта в разных сервисах сильно отличается и качественная реализация может выделить продукт в глазах пользователя.

Что нового в российских экосистемах

За последний год рынок сосредоточился на развитии сценариев, которые ранее были реализованы на базовом уровне. В первую очередь это касается таких направлений, как информирование об условиях начисления бонусов, поддержка пользователей и управление финансами внутри экосистемы. Параллельно начинается проработка сценариев «с нуля» — например, информирование о других сервисах и партнёрах, ранее вовсе не представленных в большинстве приложений.

В то же время сценарии, которые уже достигли высокого уровня развития — оформление подписки, отображение её статуса и возможностей — за последние полгода практически не развивались. Также остаются недоработанными важные, но сложные для реализации зоны: настройка оплаты подписки, оценка полученной выгоды, удобная навигация по экосистеме. Несмотря на то, что эти функции критичны для удобства пользователя, рынок пока не делает их приоритетом.

Некоторые игроки продолжают точечно усиливать «базовые» сценарии: управление подпиской и бонусами, оформление новых продуктов. Даже такие устоявшиеся сценарии, как контроль расходов или охват сервисов экосистемы, тоже получают внимание — отдельные приложения инвестируют в их доработку, стремясь повысить качество взаимодействия.

Сценарии взаимодействия с бонусной системой на рынке экосистемных приложений развиваются неравномерно. Большинство игроков сосредоточились на улучшении информирования пользователей — теперь чаще можно увидеть, по каким правилам начисляются и используются бонусы, сколько их накоплено, за что они были получены и когда сгорят. Это шаг вперёд в сторону прозрачности и понятности механики.

Однако при этом сам сценарий управления бонусами остаётся недоработанным. Пользователи по-прежнему ограничены в возможности распоряжаться своими баллами: переводить их, использовать гибко при оплате или настраивать правила списания.

Несмотря на усилия по улучшению коммуникации, рынок пока делает акцент лишь на верхнем уровне информирования, оставляя за рамками полноценный пользовательский контроль. Поэтому мы рекомендуем сместить фокус с демонстрации и дать возможность действовать: предложить клиентам реальные инструменты управления бонусами.

Тренд #1. Усиление сценариев финансового взаимодействия внутри экосистем

Экосистемы стремятся превратиться не просто в набор сервисов, а в единое финансово-управленческое пространство для пользователя. Поэтому растёт интерес к сценариям управления деньгами, бонусами и подписками.

1. Развитие бонусных систем: начисление, управление, обмен бонусов. Пример: VK внедрил систему бонусов, Яндекс Поиск и МТС — доработали информирование, в СберБанк Онлайн пользователи могут отслеживать текущий баланс, историю начислений за любой период, а также детализацию по каждой операции. Это обеспечивает полный контроль над бонусным счетом и повышает доверие к программе лояльности.

2. Развитие внутренних кошельков: пополнение через СБП (VK), интеграция с банковскими продуктами (Яндекс Пэй). Инструменты управления деньгами для оплаты подписки и других продуктов играют важную роль для укрепления связей внутри экосистемы.

3. Управление подписками и настройками оплаты: возможность изменять счёт списания, приостанавливать подписку, использовать бонусы для оплаты. Среди российских экосистем лучшая реализация управления подпиской представлена в приложениях Яндекс Go и Яндекс Поиск с Алисой:

• • Пользователи могут сократить свои расходы в периоды, когда они заранее знают, что не будут пользоваться преимуществами подписки — например, в отпуске или командировке.
  • Можно менять счёт для списания оплаты: не нужно отменять подписку и заново ее оформлять для добавления нового способа платежа.
  • Доступна частичная оплата подписки бонусами, если денег на карте недостаточно.

Гибкость управления финансами и дополнительные сценарии использования бонусов увеличивают количество пользователей с платными подписками, уровень их лояльности и удовлетворенности. Следующий шаг и ценный пример из зарубежной практики — встраивание цифровых активов в программу лояльности и увеличение среднего чека за счет групповых покупок.

• В Grab есть встроенный Web3-кошелек, который позволяет использовать традиционные валюты и цифровые активы.
• Пользователи могут настраивать кошельки Web3 и получать вознаграждения в виде активов блокчейна, в том числе NFT.
• Сервис предлагает ваучеры NFT, которые можно обменять на различные развлечения, в том числе обеды.

Тренд #2. Переход от набора сервисов к гибкой конфигурации экосистемы

Гибкость и адаптация становятся важнее «ширины охвата». Уход от сервисов, не дающих ценности, и перераспределение ресурсов в пользу более релевантных направлений. Экосистемы экспериментируют с составом сервисов, добавляя и убирая продукты в зависимости от спроса и стратегии.

Внутри сервисов прослеживается разнонаправленная активность, одни активно внедряют новые интеграции с сервисами экосистемы, включая end-to-end и внешние переходы на продукты, в то время как другие, напротив, отказываются от части существующих интеграций, что указывает на эксперименты с различными подходами к организации раздела.

• Яндекс GO и Сбер демонстрируют наиболее значительные изменения в структуре и охвате экосистемы. Яндекс GO: удалены здоровье, образование, облачные сервисы, умный дом, добавлены музыка, онлайн-кинотеатр, книги, путешествия, покупка билетов. Сбер: добавлены образование, путешествия, облачное хранилище, появилась сквозная интеграция между основным приложением и дочерними сервисами.
• VK: отказ от доставки еды и книг, добавлены бонусы, интеграция с СБП.
• Т-Банк: отказ от книг.
• МТС: добавлена интеграця и end-to-end переход к сервисам путешествий и покупке товаров.

Зарубежные финтехи идут ещё дальше, и пытаются влиять на транзакционную активность через связанные сервисы электронной коммерции. Пример — доска объявлений в Kaspi.kz:

• В отдельном разделе Kaspi пользователю доступна доска объявлений.
• Пользователь может сам разместить объявление о товаре или услуге.
• Для размещения объявления или связи с продавцом нужно войти в экосистему по номеру телефона, привязанному к Kaspi.

Тренд #3. Рост значимости инструментов поиска и выбора

Сервисы внутри экосистемы перераспределяются, но неизменным остается принцип удобного бесшовного перехода между ними — из одного приложения в другое или внутри одного приложения.

Основные точки развития:

• Информирование о сервисах и возможностях экосистемы.
• Каталоги сервисов.
• Сторис и баннеры как формат подачи информации.
• Интеграция с рекомендательными системами.

Для пользователя становится критичным понимание, какие сервисы доступны в экосистеме, и как быстро ими воспользоваться. Поэтому повышенное внимание уделяется удобству навигации и представлению информации: в приоритете на рынке — развитие инструментов для поиска и выбора партнерских сервисов, и наибольший прирост в этом направлении демонстрирует «Мой МТС». Лидер тренда активно развивает поиск и выбор, включая персональные подборки, сторис, баннеры и настройку интересов.

Эффективное информирование о возможностях экосистемы через каталоги сервисов, сторис-форматы и персонализированные рекомендации помогает пользователям быстрее ориентироваться в функционале и активнее взаимодействовать с платформой. Прозрачная и доступная подача информации о доступных сервисах укрепляет лояльность, увеличивая время пребывания пользователей в экосистеме. В каталоге сервисов Мой МТС подробно рассказывает, как клиентам так и не клиентам сервиса, о том, какие предложения доступны в рамках экосистемы. Описание на карточках помогает пользователю узнать о преимуществах каждого продукта.

Китайский Alipay пошел еще дальше и предложил пользователям сквозные рекомендации из разных сервисов экосистемы. Пример — подбор релевантных продуктов на основе обзоров в интернете. Пользователь может указать несколько требований к товару. Например, «порекомендуй игровую мышку в пределах 100 юаней» — и искусственный интеллект предложит варианты, имея в виду сразу несколько параметров. После ответа, бот присылает ссылки на статьи, из которых взята информация, а также можно перейти к покупке товара.

Тренд #4. Кастомизация пользовательского опыта

Появляется тренд на персонализацию не только по контенту, но и по интерфейсу. Это направление отражает желание подчеркнуть заботу о пользователях, сделать интерфейс более инклюзивным и адаптивным.

• Изменение фона приложения (Сбер — генерация с помощью Kandinsky).

• Изменение размера шрифта (VK).

• Настройка интересов для персональных предложений (МТС): сервис показывает пользователю не только, что он может получить в подписке, но и как это будет полезно именно ему (например, детские сервисы, если указаны интересы).

• Уведомления о балансе/акциях в зависимости от поведения пользователя.

Также этот тренд проявляется в персонализации контента и онбординга: рынок уходит от универсального подхода к более точечному взаимодействию:

• Онбординг в формате сторис и баннеров (МТС).
• Сравнение выгодности подписки с текущим поведением пользователя.
• Привязка рекомендаций к интересам и активностям.

Возможность изменять фон приложения и настраивать размер шрифта не только расширяет варианты визуальной персонализации, но и делает сервис более инклюзивным, учитывая потребности пользователей с разными особенностями восприятия. Гибкие настройки интерфейса повышают комфорт взаимодействия для широкой аудитории.

Британский Santander упрощает опыт пользователей, предлагая готовые модули кастомизации главного экрана под различные задачи. Например, модель с фокусом на траты и бюджет. Сам модуль также можно кастомизировать. Например, скрыть баланс, выбрать продукты, выбрать быстрые действия (перевод по Bizum, оплата счета ЖКХ и тд.).

Что изменилось за год

Позиции конкурентов почти не изменились за год за исключением Т-Банка и Яндекс Поиска с Алисой. Общий уровень развития сервисов экосистем при этом вырос.

В 2025 году экосистемные приложения демонстрируют общий рост уровня развития, но сам рынок при этом фрагментировался по темпам эволюции. Сильный рост показали игроки, которые пошли по пути системного развития сразу нескольких сценариев, а не ограничились точечными улучшениями.

Наиболее активное развитие продемонстрировали VK, Сбер и Яндекс Поиск с Алисой — именно они обеспечили прирост более чем на 5% за год.

• VK, несмотря на сохранение отставания (в том числе из-за отсутствия системы подписки), внедрил новую бонусную систему, а также реализовал ключевые сценарии — информирование и управление бонусами. Это стало основой его стремительного роста (+12,5%).
• Сбер развивал как широко распространённые сценарии (управление подписками, бонусами, охват экосистемы), так и недооценённые ранее (оценка выгоды). Такой подход позволил приложению не просто удержать первое место, но и нарастить отрыв от конкурентов.
• Яндекс Поиск с Алисой вышел за рамки частичных улучшений и закрыл ранее слабые зоны — например, сценарий поддержки, а также стал единственным приложением, доработавшим информирование о возможностях подписки до максимального уровня. Это обеспечило устойчивый рост и позволило обойти ближайшего конкурента — Т-Банк.
• Мой МТС, несмотря на высокий уровень реализации must-have сценариев, показал прирост (+4,1%). В приложении развивались уведомления о пополнении, настройка интересов, информация о начисляемых бонусах.
• Т-Банк и Яндекс GO сосредоточились на отдельных сценариях: навигация и оформление продуктов (Т-Банк), информирование и персонализация (Яндекс GO).

Даже приложения с сильными реализациями must-have сценариев сталкиваются с барьерами роста:

• Недостаточная гибкость подписки (нельзя приостановить или изменить счёт списания).
• Ограниченные возможности поиска и настройки интересов.
• Отсутствие поддержки базовых функций — например, повторной оплаты или уведомлений.
• Низкая проработанность взаимодействия с партнёрами и сценариев выгоды.

В топ рейтинга выходят сервисы, которые всесторонне развивали сценарии взаимодействия с экосистемой, что объясняет увеличение разрыва между конкурентами и изменение позиций Яндекс Поиска и Т-банка. В отличие от предыдущего года, когда приложения были сосредоточены на разработке отдельных сценариев, теперь акцент делается на расширении спектра возможностей и развитии максимального количества направлений.

Показатели зрелости экосистемы — широкий охват сценариев от подписки до выгоды, устранение слабых звеньев в цепочке пользовательского пути, плавная и бесшовная интеграция между сервисами экосистемы, развитие управления финансами и бонусами как ядра пользовательского опыта.

Будущее экосистем

#1. Геймификация интерфейса как способ вовлечения

Несмотря на то, что тренд геймификации уже давно у всех на слуху, приложения экосистем только начинают постепенно его внедрять. Наример, Яндекс активно развивает игровые механики внутри своей экосистемы через два проекта: Плюс Сити и Плюс Дейли, которые мотивируют пользователей взаимодействовать с сервисами компании и получать за это бонусы.

• Плюс Сити — это игровой симулятор строительства и развития города с заданиями и мини-играми. В процессе игры пользователи зарабатывают баллы Плюса, а интеграция с сервисами Яндекса делает геймплей еще глубже: использование различных сервисов компании может ускорять развитие города и открывать новые игровые возможности.
• Плюс Дейли — программа вознаграждений, в которой пользователи получают баллы Плюса и промокоды за выполнение простых действий в сервисах Яндекса. Это может быть просмотр контента, заказ такси или покупка товаров, что стимулирует активное использование экосистемных продуктов.

Оба проекта способствуют развитию экосистемы Яндекса, увеличивая вовлеченность пользователей и формируя привычку к регулярному взаимодействию с сервисами компании.

#2. Привлечение новых пользователей путем дарения подписок

Возможность дарить подписки в приложении Т-Банка — это удобный инструмент, который помогает привлекать новых пользователей и повышать их интерес к премиальным сервисам. Такой формат работает по принципу вирусного маркетинга: клиенты сами распространяют подписки, тем самым расширяя аудиторию приложения.

В витрине подарков можно выбрать подписку Pro или Premium, оплатить ее и отправить другому человеку через ссылку в мессенджере или прямо в приложении. После перехода по ссылке подписка активируется автоматически, что делает процесс подключения быстрым и удобным.

Этот механизм помогает увеличивать число премиум-пользователей, повышает их вовлеченность и лояльность, а также делает сервис более узнаваемым.

#3. AI-технологии — один из приоритетных сегментов развития

Сбер активно развивает функциональность своего AI-ассистента (Салют), превращая его в универсальный инструмент для решения повседневных задач. Уже сегодня он способен выполнять ряд поручений пользователя, таких как совершение платежей, оплата топлива на автозаправке, покупка билетов на мероприятия и управление системой умного дома.

Главное преимущество ассистента — единая точка входа: вместо того чтобы вручную искать нужные разделы в различных сервисах, пользователь может просто отдать команду голосом или через текстовый запрос. Вся сложная навигация и выполнение действий передаются ассистенту, что значительно экономит время и делает взаимодействие с цифровой экосистемой Сбера более удобным и интуитивным.

#4. Создание «цифровых паспортов»

МТС предлагает функции хранения цифровых документов, таких как паспорт, ИНН, СНИЛС, что упрощает доступ к услугам экосистемы. Данные могут подтягиваться, пользователю не нужно заново вводить их, для получения доступа к какому либо сервису, который требует эти данные. Изначально такая возможность была доступна только в банковских приложениях, и МТС один из первых нефинансовых сервисов, который перенял эту практику.

Итоги исследования

Мы внимательно наблюдали за рынком экосистем в России полтора года: началось всё в январе 2024 с обращения крупнейшего на рынке игрока — МТС, который хотел определить свою конкурентную позицию, уточнить бэклог с учётом этого знания и пополнить его удачными решениями, которые уже доказали свою эффективность в других цифровых сервисах.

За это время:

• Провели 23 интервью с клиентами разных экосистем, чтобы узнать их паттерны поведения, предпочтения и трудности.
• Разработали систему оценки экосистем, которая учитывает 400+ бинарных критериев оценки и позволяет объективно сравнить качество пользовательского опыта в разных приложениях.
• Валидировали важность критериев с помощью количественного опроса, в котором приняли участие 500 пользователей экосистемных сервисов: чтобы корректно отразить веса разных задач и объективно рассчитать оценки приложений в рейтинге.
• Провели два сравнительных аудита приложений «Мой МТС», «СбербанкОнлайн», «Яндекс с Алисой», Яндекс Go, VK и Т-Банк. Результатом каждого стали детальные сравнительные таблицы и отчеты с подробной аналитикой.
• Предложили 107 рекомендаций для приложения «Мой МТС» на основе конкуретного анализа и актуальных трендов на рынке экосистем в России и в мире.

Если для вас актуальны задачи конкурентного анализа, поиска лучших практик в России и за рубежом, свяжитесь с нами в удобном мессенджере или заполните форму ниже.

Telegram

WhatsApp