Цифровой апгрейд. Как стать банком первого выбора для предпринимателей Казахстана

В сегменте услуг для предпринимателей наш клиент из Казахстана стремится стать банком первого выбора — партнером, который помогает запустить бизнес, выстроить процессы и начать зарабатывать. Банк осознает себя, как лидера по качеству сервисов для бизнеса, но для достижения цели требовались новые идеи, выходящие за пределы локального рынка. За помощью обратились в Markswebb.

Продуктовую команду банка привлекала идея волновых инициативных исследований Markswebb, которые посвящены мобильным и интернет-банкам для бизнеса и дают понимание конкурентного ландшафта рынка. По запросу клиента мы провели конкурентный анализ на рынке Казахстана по адаптированной методике Business Internet Banking Rank 2022 и Business Mobile Banking Rank 2022.

По итогам проекта клиент получил объективную оценку позиций банка на локальном рынке, увидел точки роста и способы реализации стратегической цели — стать самым доступным и цифорвым банком для предпринимателей Казахстана.

Как оценивали цифровой опыт предпринимателей Казахстана

Чтобы адаптировать российские бенчмарки под специфику Казахстана, исследователи провели серию бесед с директорами по продуктам и клиентскому сервису, изучили нормативную базу и специфику использования продуктов. Выяснилось, что B2B-рынки России и Казахстана имеют много общего, некоторые отличия скрыты в юридических деталях или отдельных практиках.

Например:

• В Казахстане самозанятые не могут работать с юридическими лицами, потому целый блок системы оценки российских банков здесь не пригодится.
• В стране есть только один вариант упрощенного налогообложения, что повлияло на критерии оценки бухгалтерии.

В остальном системы оценки мобильных и интернет-банков претерпели минимум изменений. Далее вместе с командой заказчика мы определили периметр исследования: в него, кроме нашего клиента, вошли еще четыре популярных банка Казахстана.

Периметр исследования

Бизнес-модели:

• ИП без сотрудников
• ТОО / ИП с сотрудниками

Участники:

• Jusan Bank
• Kaspi Bank
• Halyk Bank
• ForteBank
• Банк ЦентрКредит

Мобильный банк: 500 критериев оценки

Интернет-банк: 760 критериев оценки, 130 пользовательских сценариев

Продукты:

• Банк, как платформа
• Расчетно-кассовое обслуживание
• ВЭД и Валютный контроль
• Депозитные продукты
• Кредитные продукты
• Зарплатный проект
• Корпоративные карты
• Прием платежей
• Бухгалтерия
• Документооборот
• Витрина продуктов

UX-аудит проходил кабинетно, для каждого сервиса нашли предпринимателей в Казахстане, согласившихся дать доступ к интерфейсам. Исследователи прошли в каждом мобильном и интернет-банке 130 пользовательских сценариев, параллельно оценивая полноту их реализации по сотням критериев.

У каждого критерия — свой вес в системе оценки, в зависимости от частотности и критичности задачи. Веса были распределены так, чтобы в сумме давать максимум 100 баллов — уровень идеального цифрового сервиса.

Итоговая оценка показывала, насколько каждый банк приблизился к этому уровню. Оценки по каждому цифровому каналу свели в 12 рейтингов: один сводный и 11 продуктовых.

Рейтинги — это ключевой инструмент конкурентной аналитики. Они позволили сравнить степень развития всех банков, понять средний уровень рынка, увидеть, в каких нишах обратившийся к нам банк отстает или лидирует, а после детализировать — в каких именно продуктах и возможностях. Такой подход помог составить объективную картину рынка, независимую от популярности и влиятельности брендов.

От рейтинга до индивидуальной стратегии развития цифровых каналов

Уверенность нашего клиента в своем цифровом лидерстве подтвердилась — его сервисы для предпринимателей вошли в топ-3 во всех продуктовых нишах. Особенно отличился мобильный банк, который выглядел наиболее развитым на фоне рынка: предлагал самое удобное управление кредитами, прогрессивное ведение ВЭД, зарплатный проект и бухгалтерию.

Больше точек роста обнаружилось у интернет-банка, поскольку сам продукт был запущен недавно, команда не успела реализовать все планы по развитию.

Мы смотрели прототипы интерфейсов и помогли перед запуском скорректировать курс разработки. Сравнительный анализ показал, что в Казахстане приложения для предпринимателей в среднем более функциональны и развиты, чем веб-сервисы.

В мобильных банках доступны практически все финансовые сервисы. При этом в некоторых интернет-банках есть только базовые функции РКО, нельзя открыть новые продукты. В отдельных банках предпринимателям была недоступна даже отправка платежа: можно создать, но подпись — только через приложение. Исходя из этого, исследователи предложили стратегии развития для разных каналов с учетом уровня развития каждого.

Как сделать самый прогрессивный мобильный банк на локальном рынке

Поскольку приложение обратившегося к нам банка во многих продуктовых аспектах уже обгоняет конкурентов, необходимо увеличивать отрыв. Для этого мы сформировали 120 рекомендаций, основная задача которых — охватить как можно больше дополнительных клиентских сценариев и создать самый прогрессивный опыт.

Приоритизация развития мобильного банка заказчика

Все улучшения группировались по трем приоритетам.

В первую очередь — развитие частотных и самых критичных для пользователей сценариев, удобство интерфейсов и форм. Например, в расчетно-кассовое обслуживание можно сделать еще удобнее для ежедневной работы, если добавить гибкие шаблоны платежей и генерацию QR-кода с реквизитами.

Реализация большинства рекомендаций на втором уровне развивала цифровизацию и давала дополнительные возможности предпринимателям.

Например, в бухгалтерии наш клиент единственный на рынке позволял рассчитывать налоги для ИП. Улучшить этот опыт можно, если добавить формирование и отправку декларации. Это будет первая реализация на рынке, которая полностью закроет задачу бизнеса по налоговой отчетности.

На третьем уровне предполагалась работа с новыми продуктами.

Таким продуктом в мобильном банке стал документооборот — зона роста для всех приложений Казахстана. Банк, который наиболее полно и качественно перенесет документооборот в приложение, укрепит репутацию лучшего для бизнеса и надолго удержит пользователей.

Клиенту мы предложили начать развивать документооборот с самой распространенной и востребованной операции — выставления счетов из приложения. Референсом к рекомендации стала практика Альфа-Банка.

Выставление счетов в приложении Альфа-Банка

Как сделать интернет-банк инструментом для ежедневной работы

Исследователи рекомендовали использовать разрыв между мобильным и интернет-банком на рынке, как возможность для роста. Чтобы ее реализовать, подготовили более 100 рекомендаций: они были направлены на то, чтобы превратить интернет-банк нашего клиента в удобную точку старта для малого бизнеса и повысить активность клиентов.

Приоритизация развития интернет-банка заказчика

Аналогично с мобильным банком, все рекомендации делились на три уровня.

Первый охватывал базовые задачи. Например, удобное открытие продуктов. Почти во всех исследованных интернет-банках не хватало понятных и функциональных форм для открытия кредита и депозитов, а также заказа бизнес-карт. Эти продукты важны для операционной активности и помогут предпринимателям развивать свое дело с помощью интернет-банка.

На втором уровне — развитие дополнительных возможностей. Это более совершенное управление подключенными продуктами, тонкая настройка сервисов, а также цифровизация новых задач.

Например, в документообороте — удобное выставление счета на любом этапе сделки: из справочника контрагентов, интерфейса бухгалтерии или из контекстного меню договора. В качестве лучших примеров исследователи выбрали практики российских сервисов Тинькофф Банка, Альфа-Банка и Делобанка. В них работа с документами интегрирована в разные продукты.

Выставление счета из интеграции с бухгалтерией в Тинькофф Банке

Новым продуктом в интернет-банке должен был стать банковский маркетплейс и сделать веб-сервис полноценной точкой входа в банк и начать предлагать бизнесу бандлы — пакетные предложения с несколькими продуктами.

Эта рекомендация соответствовала стратегическому курсу — сделать банк простым именно для старта бизнеса.

Быстрые результаты в цифровых каналах

Все рекомендации исследователи сгруппировали по двум бэклогам — быстрые улучшения и долгосрочные. Каждый сопроводили прогнозами по росту качества клиентского опыта с опорой на оценку в бенчмарке.

Первые улучшения повышали оценку так, что исследуемый банк становился лидером во всех продуктовых рейтингах, качественно решая критичные и частотные задачи предпринимателей.

Второй блок улучшений значительно увеличивал отрыв. Концу 2022 года обратившийся к нам банк почти полностью оцифровал офис для предпринимателя: теперь любой продукт, разрешенный регулятором, можно приобрести онлайн.

Например, стало возможно получить беззалоговые и субсидированные кредиты. Открытие счета для ИП и ТОО происходит меньше, чем за 4 минуты. В результате в 10 раз выросла конверсия по онбордингу ИП, время онбординга было 17 минут, стало 4 минуты. На 90% автоматизировали все платежи, в том числе и валютные. Сама цифровизация охватывает 95% пользовательских задач.

Области, которые пока не охватила цифровизация — залоговое кредитование, онбординг нерезидентов, бизнес с несколькими учредителями. Так продуктовые команды банка получили не только рекомендации к развитию, но и объективную метрику, которую использовали для измерений эффекта.

Успех проекта был во многом продиктован технологичным подходом исследователей, которые быстро и полноценно адаптировали методику конкурентного анализа под специфику рынка Казахстана. Это помогло сократить путь от старта проекта до начала реализации первых рекомендаций, а также измерять промежуточные результаты с помощью адаптированных бенчмарков.

Примеры такого подхода можно найти в других наших кейсах:

Беларусь: В одной лодке: как на рынках соседних стран искать практики для развития бизнес-банкинга

Азербайджан: Три шага к digital-клиенту. Стратегия, которая помогла Kapital Bank увеличить долю цифровых транзакций

Узбекистан: Как составить бэклог мобильного банка для частных лиц, который будет способствовать развитию транзакционного бизнеса

Закажите конкуретный анализ рынка

Markswebb регулярно формирует для клиентов понимание того, как цифровой продукт выглядит на фоне конкурентов, чем от них отличается и что может позаимствовать.

Подробнее