«А как у них?»: поиск лучших практик в чат-ботах Китая и США. Кейс Markswebb и Альфа-Банк

Заказчик, крупный банк, рассматривает все возможности для развития чат-ботов, в том числе полезные практики за рубежом. С этой задачей он пришел к нам, так как на поиске зарубежных практик в Markswebb специализируется целое скаут-направление.

Результат

• 10 обследованных чат-ботов на рынке Китая и США — по 50 запросов каждому боту.

• 37 найденных лучших практик.

• 5 новых направлений для развития чат-бота банка.

Развернутый отчет по результатам поиска составил 240+ слайдов.

Задачи

Обзор чат-ботов в выбранных странах мы разбили на следующие подзадачи:

• Определить периметр исследования — индустрии, в которых будем изучать ботов.

• Адаптировать к зарубежному рынку запросы, которые должен отрабатывать чат-бот — базовый список мы взяли из собственной методики Chatbot Rank.

• Рекрутировать резидентов выбранных стран — клиентов банков, чьи боты выбраны для обследования.

• Собрать данные от этих «тайных покупателей» и сделать саммари по рынку зарубежных ботов и отдельным реализациям.

Фишка проекта

Над проектом работала команда скаутов — направление в Markswebb, полностью заточенное именно на поиск лучших практик за рубежом. Когда заказчику нужна не глубокая аналитика, а именно база иностранных юзкейсов, проектом занимаются они.

Что отличает такие проекты от обычных исследовательских:

• Работа, как правило, завершается быстрее, чем среднее заказное исследование — за счет того, что скауты занимаются сбором практик без углубления в анализ.

• Команда скаутов имеет насмотренность именно на зарубежные практики, знает и понимает специфику рынков других стран, быстрее «классических» исследователей ориентируется, как получить доступ к иностранным сервисам.

• У команды есть уникальная компетенция — сопоставлять зарубежные практики с российской действительностью и отбирать решения, которые заказчик может реализовать у себя и получить желаемый результат.

Например, в ходе поисков лучших практик чат-ботов США и Китая команда не просто увидела решения, которые редко встречаются или вообще не используются на российском рынке, — но и сформулировала принципиально другие подходы зарубежных приложений:

• Во-первых, там часто стерты границы между текстовым и графическим интерфейсом. То есть бот дает не только ответ на заданный вопрос, но и показывает прямо в чате виджет, который является полноценным инструментом решения задачи.

• Во-вторых, стирается грань между чат-ботом и ассистентом — в зарубежных банках это одна сущность. Такой сервис может самостоятельно уведомлять пользователя о различных событиях.

• В-третьих, компании используют ботов как инструменты проактивного информирования пользователей о продуктах — и продаж. Знакомство с новыми функциями, тарифами и решениями происходит, когда человек использует приложение здесь и сейчас — а не просто видит где-то рекламную кампанию и тут же забывает о ней, занятый другими делами.

Ход работы

Подбор сервисов, которые вошли в исследование

В периметре исследования — крупнейшие финансовые сервисы США и Китая: банки, кошельки, финтех- и телеком-приложения, которые лидируют по количеству скачиваний. В сторах и открытых источниках мы проверили наличие чат-ботов и их основной набор функций, в итоге из нашего лонг-листа лидеров отобрали 3 банка и 2 кошелька в Китае и 3 банка, телеком и финтех в США.

Финансовые сервисы, которые вошли в итоговую выборку

Адаптация запросов Chatbot Rank к иностранным рынкам

У Markswebb есть собственная система оценки качества чат-ботов — Chatbot Rank. Мы актуализируем ее каждый год параллельно тому, как развиваются сами боты. Каждый клиентский проект, который касается изучения чат-ботов, мы делаем на основе последней волны исследования.

В частности, в системе оценки есть пул запросов, которые бот должен качественно отрабатывать. Такой пул мы взяли и для этого проекта — конечно, адаптировав запросы под обследуемые рынки. Всего восемь блоков по 5–12 запросов каждый. Вот несколько примеров:

В «опроснике» для бота восемь блоков запросов – показываем часть

В итоговый опросник попало 50 запросов чат-боту — именно ими мы вооружили наших «тайных покупателей».

Диалоги «тайных покупателей» с ботами

В обследуемых странах мы нашли агентов, которые являлись действующими клиентами сервисов, а в банках рекрутировали держателей дебетовых и кредитных карт. Эти пользователи выступили «тайными покупателями» — пользуясь запросами, которые мы для них адаптировали, они беседовали с ботами, записывая скринкасты для нашей команды.

Формирование отчета по найденным практикам

Общее описание особенностей и основного набора функций

Заказчик получил общее представление о ботах и их уровнях, то, как они встроены в финансовые сервисы, в каких направлениях они развиваются, какие у них есть продукты, тарифы и интересные решения — «визитные карточки».

Покажем, как выглядит такое саммари, на примере Agricultural Bank of China.

Чат-бот расположен в разделе «Онлайн-обслуживание». Попасть сюда пользователи могут из трех разделов: «Главная», «Финансы» и «Профиль». Иконка «Обслуживание клиентов» располагается в шапке каждой страницы.

По клику на иконку «Обслуживание клиентов» пользователь переходит в раздел «Онлайн-обслуживание», где он может самостоятельно найти ответ на свой запрос. Для того, чтобы попасть в чат, нужно кликнуть на оранжевую кнопку «Нажмите, чтобы проконсультироваться с Nongnong».

Раздел «Обслуживание клиентов» в Agricultural Bank of China: отсюда пользователь может перейти на диалог с ботом

Чат-бота зовут Nongnong, и для него используется аватар человека — это может запутать пользователя.

Когда пользователь входит в чат, бот приветствует его по имени и предлагает для начала диалога список часто задаваемых вопросов:

• «Увеличить лимит переводов в мобильном банке до 5 000 юаней»

• «Что делать, если я не могу платить по кредиту из-за пандемии?»

• «Средства на счете недоступны»

• «Уведомление об обмене памятных монет»

В чате можно прикреплять файлы и использовать эмодзи.

Если чат-бот не может справиться с вопросом сам, он предлагает связаться с оператором для решения запроса.

Для старта чат-бот Agricultural Bank of China предлагает список часто задаваемых вопросов, а если не может справиться с запросом сам – перенаправляет пользователя на оператора

Примеры реализаций и лучшие решения на исследованных рынках

Всего в ходе проекта мы нашли 37 практик, которые не характерны для российского рынка — встречаются редко или вообще не используются. Приведем три примера.

Практика № 1: слияние текстового и графического интерфейсов

Американские чат-боты U.S. Bank и Bank of America активно используют виджеты для решения различных пользовательских задач, связанных с историей операций, аналитикой расходов, оспариванием операций, накопленными баллами и кэшбэком.

В приложении сливаются графический и текстовый интерфейсы. Это решение можно считать перспективным, так как помимо ответа на запрос пользователь получает полноценный инструмент для решения связанных с запросом задач. Происходит это прямо в интерфейсе чата — без необходимости переходить в другие разделы приложения.

Пользователь Bank of America может решить часть задач прямо в интерфейсе бота – благодаря слиянию графического и текстового интерфейсов

Практика № 2: помощь в подборе карты

Чат-бот Capital one помогает подобрать подходящую карту с бонусами и кэшбэком. При запросе «Мне нужна карта с максимальным кэшбэком» бот выдает варианты:

• с кэшбэком;

• с трэвел-бонусами;

• с бонусами для малого бизнеса;

• с бонусами Walmart.

Реализация интересна тем, что бот вообще не использует нейминг карт в линейке банка — а показывает пользователю список выгод при их оформлении.

При запросе на подбор карты чат-бот Capital One предлагает не просто карты списком – а список выгод, которые получит держатель

Практика № 3: проактивное информирование о продуктах

Alipay использует чат-бот для продвижения финансовых продуктов. В верхней плашке есть меняющиеся предложения от бота. На иллюстрации ниже бот предлагает вложить в инвестиционный фонд и получить за это бонус в размере 1,88 CNY. При клике на предложение открывается чат, в котором описаны преимущества вложения — отсюда пользователь может перейти к оформлению.

Такая реализация может служить дополнительным инструментом продаж банковских продуктов — например, в сообщении может быть предложение оформить предодобренный кредит.

Чат-бот в Alipay умеет предлагать продукты, релевантные запросу пользователя

Используя зарубежные практики и походы, банк создаст новые для российского рынка решения: в отчете для заказчика мы описали пять перспективных направлений развития его бота и предложили подборку лучших практик для реализации каждого.

Перспектива проекта

Все направления развития, которые мы презентовали, команда банка заложила в бэклог текущего года, а найденные примеры реализаций рассматривает как источник вдохновения и генераций идей. И, вероятно, дальше мы будем рассматривать для заказчика другие сервисы и рынки — по той же модели.

Как Markswebb находит лучшие практики

Мы помогаем клиентам выбирать эффективные и апробированные решения, реализованные компаниями в разных индустриях и странах.

Подробнее