Можно все посмотреть. Как мы исследуем конкурентоспособность банковских продуктов. Кейс: «Банк ПСБ»

Чтобы максимально широко оценивать конкурентоспособность банковских продуктов , необходимо детально исследовать их условия, которые часто распределены между сайтом, мобильным и интернет-банком, тарифными документами и поддержкой.

Нужно регулярно проверять десятки источников, фиксировать изменения, приводить данные к единой структуре. Зачастую оставлять такие задачи на инхаус-команде банка слишком трудозатратно. Поэтому гораздо эффективнее отдать такую аналитику на аутсорс.

Такое исследование мы сделали для ПСБ. Банку нужен был методический обзор параметров фокусных продуктов у других игроков на рынке — в формате, который можно использовать для продуктовых решений, оценки рыночной позиции, поиска зон для усиления и расчета показателя конкурентоспособности по математической модели.

В этом кейсе рассказываем, как строилась работа и в чем польза такого аутсорса для бизнеса.

С каким запросом обратился клиент

Нужно было оценить конкурентоспособность продуктов для МСП и розничных клиентов на рынке России.

Важно было получить комплексную оценку продуктов и сопоставимые данные по продуктам в интересных для анализа сервисах. Собранные данные должны были показать, как продукты выглядят в разных каналах, какие параметры влияют на выбор клиента и где предложения ПСБ могут уступать или выигрывать у рынка.

Комментарий клиента:

Что получил клиент

По результатам работы с Markswebb ПСБ получил единую базу данных условий обслуживания по фокусным продуктам для МСП и розницы — инструмент для оценки их конкурентоспособности.

— Сравнительные отчеты по 8 продуктовым направлениям.

— Архив подтверждающих материалов: скриншоты, файлы, аудиозаписи и ссылки на другие источники данных.

Данные были структурированы отдельно по каждому продукту.

Как мы собирали данные

Мы провели три волны исследования, чтобы ПСБ мог отслеживать изменения в интересующих сервисах и видеть свою позицию по каждому продукту.

На старте команда вместе с ПСБ уточнила список продуктов, перечень интересных для анализа банков, клиентских профилей и параметров для сравнения.

После согласования периметра исследования эксперты Markswebb перешли к рекрутингу клиентов других банков с действующими продуктами. Это было важно, чтобы получить доступ к информации, которая недоступна из открытых источников: условиям в мобильном и интернет-банке, деталям подключенных продуктов, документам, интерфейсам и коммуникациям с поддержкой.

Данные собирались из нескольких каналов и по каждому продукту исследователи последовательно проверяли согласованный набор параметров: условия подключения и обслуживания, комиссии, лимиты, состав пакета, ограничения, дополнительные опции и другие характеристики, которые влияют на ценность продукта для клиента.

Все результаты фиксировались в формате, который был специально разработан ПСБ для выполнения математической модели оценки. Отдельно для каждого найденного условия исследователи собирали подтверждающие материалы — скриншоты, документы, файлы, аудиозаписи обращений и другие источники.

Периметр исследования:

В проект вошли 8 продуктовых направлений в российских банках:

• Пенсионная карта — 9 банков.

• Зарплатная карта — 9 банков.

• Зарплатный проект — 9 банков.

• Электронный онлайн-инкассатор — 7 банков.

• Кредитная карта — 9 банков.

• Дебетовая карта — 9 банков.

• Премиальная бизнес-карта — 9 банков.

• Расчетно-кассовое обслуживание — 9 банков.

По каждому направлению эксперты Markswebb оценивали один банковский продукт или пакет услуг. Количество параметров по продуктам составляло от 85 до 150, в зависимости от сложности продукта.

Исследование строилось как кабинетное и полевое обследование с подтверждением данных из нескольких источников.

Пример чек-листа, который мы заполнили для клиента:

Мы опирались на четыре типа источников:

• мобильный банк;

• интернет-банк;

• официальные сайты банков;

• служба поддержки.

Также для доступа к закрытым условиям и интерфейсам команда привлекала клиентов других банков с активными продуктами. Все найденные данные фиксировались в единой структуре, чтобы ПСБ мог сравнивать продукты по схожему набору параметров.

Что позволило исследование клиенту

Проект позволил увидеть, где сохранить текущие условия, где скорректировать предложение, а где пересмотреть параметры, чтобы усилить позиции относительно других банков.

Результаты дали возможность:

• Увидеть рыночный уровень продуктов.

• Сравнить предложения ПСБ с интересными для анализа банками по единым параметрам.

• Найти зоны, где продукт требует пересмотра условий.

• Использовать подтвержденные материалы в продуктовых, коммерческих и управленческих обсуждениях.

Пример из собранных материалов для клиента. Сбербанк:

Собираем разрозненные данные в понятную систему

Не все важные условия продукта можно увидеть в открытых источниках. Часть информации находится внутри мобильного и интернет-банка, в документах для действующих клиентов, в ответах поддержки или в персональных сценариях обслуживания. Иногда для работы команды нужно взглянуть на опыт иностранных сервисов.

Эксперты Markswebb помогают заглянуть в любые сервисы и получить к ним доступ в удобном формате без бюрократии и языкового барьера.

Что это дает бизнесу

• Точная оценка конкурентной позиции. Банк видит, где его продукт сильнее, слабее или сопоставим с рынком по тарифам, комиссиям, лимитам, условиям и составу пакета.

• Быстрое обновление тарифной политики. Команда получает фактуру для пересмотра стоимости обслуживания, комиссий, льготных условий и пакетных предложений.

• Снижение риска неверных продуктовых решений. Решения принимаются на подтвержденных данных из реальных каналов, а не на открытых описаниях, которые могут быть неполными или устаревшими.

• Аргументы для внутренних согласований. Скриншоты, документы и аудиозаписи помогают обосновывать изменения перед продуктом, маркетингом, продажами, финансами и руководством.

• Поиск точек роста в продукте. Сравнение показывает, какие параметры можно усилить: бесплатные опции, лимиты, условия обслуживания, дополнительные сервисы, удобство подключения или доступность информации.

• Контроль изменений в других сервисах. Регулярные волны мониторинга позволяют не пропускать обновления рынка и быстрее реагировать на новые условия в других банках.

• Поддержка продаж и позиционирования. Данные помогают понять, какие преимущества продукта можно сильнее раскрывать в коммуникациях, а какие слабые места лучше доработать до вывода в продвижение.

• Экономия времени продуктовых команд. Вместо ручного сбора информации из разных каналов банк получает готовую структурированную базу по нужным параметрам и интересным для сравнения банкам.

• Основа для сценарного анализа. Данные можно смотреть не только по продуктам, но и по клиентским профилям: какие условия увидит пенсионер, зарплатный клиент, предприниматель или компания с подключенным РКО.

Эксперты Markswebb могут собрать UX-решения из интерфейсов в сервисах по всему миру. Подробнее о нашем подходе можно узнать на странице услуги:

Как Markswebb находит лучшие практики UX

Мы помогаем клиентам выбирать эффективные и апробированные решения, реализованные компаниями в разных индустриях и странах.

Подробнее