Кейс Альфа-Мобайл: как анализ UX трендов помог сформировать продуктовое позиционирование оператора

При выходе на рынок мобильных операторов важно сразу определить, как позиционировать продукт и какие возможности и решения позволят сформировать конкурентное и востребованное предложение. Пользователю нужно быстро понять, зачем подключаться и какую ценность сервис дает в повседневных сценариях.

Альфа-Мобайл обратился к нам, чтобы на основе анализа UX трендов определить, какие факторы действительно влияют на выбор пользователей и как использовать их для формирования продуктового позиционирования, которое будет работать на подключение, удержание и рост ценности продукта.

Цель и результат: формирование продуктового позиционирования на основе анализа UX трендов

Запрос клиента: провести исследование данных и трендов, чтобы сформировать продуктовое позиционирование и определить рыночную роль Альфа-Мобайл.

При выходе на рынок мобильной связи для нового игрока критично определить, какую роль продукт будет играть для пользователя и за счет чего он будет отличаться от других операторов — это напрямую влияет на конверсию в подключение, стоимость привлечения, уровень доверия и удержание клиентов.

Альфа-Мобайл обратился к Markswebb с задачей сформировать позиционирование продукта, опираясь на анализ трендов UX, и определить направления развития, которые смогут повлиять на ключевые бизнес-метрики. Особое внимание было уделено специфике банковских виртуальных операторов, где связь — часть более широкой экосистемы.

Клиенту было важно:

• Понять, какие тренды формируют рынок мобильной связи и какие из них подтверждаются анализом UX трендов — чтобы сфокусировать инвестиции на решениях, которые будут давать эффект в росте подключений и удержания.

• Оценить, какие из трендов релевантны для банковского оператора и могут стать основой продуктового позиционирования — чтобы сформировать понятное и конкурентное ценностное предложение, влияющее на выбор пользователя и конверсию в подключение.

• Учесть не только массовый рынок, но и b2b-сценарии и корпоративные возможности — чтобы расширить потенциальную аудиторию, увеличить выручку за счет корпоративных клиентов и найти дополнительные источники роста.

• Зафиксировать лучшие практики и перевести их в конкретные стратегические решения для продукта и бренда — чтобы сократить время на разработку решений, снизить риски ошибок и быстрее вывести на рынок востребованный продукт.

Что получил клиент:

1. Карту UX трендов рынка с оценкой зрелости и распространенности — это позволило отделить базовые ожидания от направлений, которые могут стать источником дифференциации и конкурентного преимущества.

2. 16 направлений развития рынка, объединяющих около 30 ключевых трендов с российскими и зарубежными примерами — системное представление о том, как развивается рынок, какие решения уже работают у лидеров и что можно переиспользовать из опыта зарубежных сервисов.

3. Приоритизацию возможностей для позиционирования продукта Альфа-Мобайл — перевод трендов в конкретные продуктовые и коммуникационные решения, которые могут усиливать ценность сервиса и влиять на выбор пользователя.

4. 5 ключевых пользовательских барьеров, влияющих на подключение, доверие и использование сервиса — понимание того, какие факторы ограничивают рост и где продукт может выигрывать за счёт более простого, понятного и надежного пользовательского опыта.

Как строилась работа

В основе проекта — системный анализ рынка экспертами Markswebb, который позволил не просто собрать список трендов, а понять, как развивается рынок и какие решения действительно могут влиять на выбор пользователя.

В периметр исследования вошли 12 компаний и 16 направлений анализа.

Desk research рынка

Мы начали с desk research — это ключевой этап, который в Markswebb выступает не как поверхностный ресерч, а как структурный слой всего проекта и основа для исследования UX трендов и формирования продуктового позиционирования. В рамках анализа мы охватили российский рынок мобильной связи, включая операторов и виртуальных операторов, а также дополнили исследование зарубежными практиками и b2b-кейсами. Это позволило собрать максимально полную картину рынка и не ограничиваться локальными решениями.

На этом этапе команда изучила как актуальные, так и зарождающиеся тренды, сравнила подходы разных игроков и зафиксировала повторяющиеся паттерны в продуктах, сценариях и коммуникации, которые затем легли в основу анализа UX трендов. Мы анализировали не только сами решения, но и то, как они встроены в пользовательский путь — от первого контакта до подключения и дальнейшего использования сервиса.

Особое внимание уделили сценарному анализу. Для каждого тренда мы раскладывали пользовательский путь на отдельные этапы и показывали, как именно он реализуется в сервисах.

Ниже — пример тренда, который мы включили в презентацию для Альфа-Мобайл. Мы показали, как пользователь узнает о предложении, проходит регистрацию, активирует SIM-карту и начинает пользоваться продуктом. Такой сценарный разбор стал основой анализа UX трендов, позволяя оценить не только наличие решений, но и их влияние на пользовательское поведение, конверсию и отток.

Кроме описания тренда, мы показали и весь CJM из 23 этапов.

Дополнительно эксперты Markswebb собрали и зарубежные практики — в тех направлениях, где российский рынок еще не достиг зрелости или где уже существуют более сильные реализации. Это помогло расширить набор решений и показать клиенту, в каком направлении может развиваться продукт.

После первичного анализа команда углубилась в наиболее значимые направления для Альфа-Мобайл. Мы отобрали ключевые зоны, которые потенциально влияют на доходность клиента, частоту использования и допродажи, и перевели их в конкретные варианты позиционирования — от «безопасности как банковского преимущества» до сегментированных и персонализированных предложений.

Экспертные интервью: проверка выводов после анализа UX трендов

Чтобы дополнить результаты desk research и сделать выводы прикладными для бизнеса, мы провели серию экспертных интервью с представителями компаний из периметра исследования. В проекте приняли участие специалисты, которые непосредственно работают с продуктами и развитием мобильных операторов — это позволило получить взгляд изнутри рынка и понять, как тренды работают на практике и какое влияние оказывают на ключевые метрики.

В ходе интервью мы решали несколько задач:

• Проверяли, как сами участники рынка видят происходящие изменения и какие направления считают приоритетными.

• Уточняли, какие тренды действительно дают эффект — влияют на подключение, удержание и вовлеченность пользователей.

• Разбирались в отраслевой логике: что сегодня важно для привлечения новых клиентов, что помогает удерживать аудиторию, а что формирует доверие к оператору.

• Выявляли ограничения и барьеры, с которыми сталкиваются компании при внедрении новых решений.

Отдельную ценность дало то, что экспертные мнения позволили объяснить, почему одни подходы масштабируются на рынке, а другие остаются нишевыми или не дают ожидаемого эффекта.

Например, анализ показал, что расширение каналов продаж увеличивает охват, но без упрощения подключения может усложнять клиентский путь и снижать конверсию. Эти выводы дополнительно подтверждались экспертными интервью с участниками рынка.

В результате этот этап позволил получить выводы, которые опираются и на экспертов с рынка и на исследование Markswebb и их независимый опыт.

Закажите поиск UX-трендов 

Мы экспертно изучаем цифровые рынки России, СНГ и зарубежья, чтобы находить решения, помогающие продуктам расти быстрее.

Подробнее

Анализ зрелости и распространенности трендов

После сбора и систематизации трендов мы перешли к их структурированию — ключевому этапу анализа UX трендов, который позволяет превратить разрозненные наблюдения в инструмент для формирования продуктового позиционирования и принятия решений. Эксперты Markswebb собрали результаты в наглядную карту трендов, где оценили каждое направление по двум параметрам: степень распространенности на рынке и уровень зрелости.

Такой подход опирается на наш опыт проведения сравнительных исследований и построения систем оценки: мы анализируем, насколько решения масштабированы, как влияют на пользовательское поведение и какие из них становятся рыночным стандартом.

Для клиента это дает конкретные ориентиры:

• какие решения уже являются базовыми и без них продукт не будет соответствовать ожиданиям пользователей;

• какие направления усиливают конкуренцию и требуют быстрых действий;

• где есть пространство для дифференциации и формирования сильного продуктового предложения.

Карта трендов позволяет наглядно увидеть перспективы трендов и снизить риск инвестиций в слабые или преждевременные решения и сфокусироваться на тех, которые будут работать на метрики.

Дополнительно мы зафиксировали 5 ключевых пользовательских болей, которые сдерживают развитие рынка и напрямую влияют на конверсию, доверие и использование сервиса, и учли их при формировании продуктового позиционирования. Важный момент — мы не ограничились их описанием. Для каждой боли команда разобрала структуру пользовательского сценария: где именно возникает проблема, какие шаги проходит пользователь и в какой точке происходит потеря.

Такой разбор важен, потому что сами по себе «боли» не дают ответа, что менять в продукте. Ценность появляется, когда они привязаны к конкретному поведению пользователя:

• Сценарий возникновения показывает, в каком контексте пользователь сталкивается с проблемой — это позволяет понять, где именно продукт теряет релевантность.

• Путь и шаги пользователя дают возможность увидеть реальную механику взаимодействия, а не абстрактную проблему — и найти точки для оптимизации.

• Конкретная точка потери напрямую связана с метриками: именно здесь происходит падение конверсии, отказ от подключения или снижение вовлеченности.

• Последствия для бизнеса позволяют оценить масштаб проблемы и приоритизировать решения не по «ощущению», а по влиянию на ключевые показатели.

Например, анализ показал, что даже при широком наборе тарифов и возможностей пользователи часто не понимают, зачем им подключаться к новому оператору. Без четких сценариев использования и персонализированных предложений ценность продукта остается размытой — особенно в случае второго номера или дополнительной SIM-карты. В результате пользователь не видит достаточной причины для подключения. Это напрямую ограничивает эффективность продуктового позиционирования и снижает конверсию в подключение.

В итоге клиент получил связку «тренды + реальные барьеры пользователей», которая позволяет выстраивать позиционирование и продуктовую стратегию вокруг факторов, действительно влияющих на выбор и поведение клиентов.

Заключение: как анализ UX трендов помогает формировать продуктовое позиционирование

В этом проекте Markswebb помог Альфа-Мобайл через анализ UX трендов подробнее рассмотреть не только текущее состояние рынка, но и его динамику: какие решения уже формируют базовый уровень, какие усиливают конкуренцию, а какие только начинают влиять на поведение пользователей. За счет этого команда получила основу для формирования собственной сильной роли на рынке.

Такой подход применим не только к телеком-рынку. Наши исследователи системно находят и анализируют тренды под конкретную бизнес-задачу — от продуктовой стратегии до точек роста в пользовательском опыте — и смотрят на рынок шире, чем один регион. Мы объединяем локальные практики и международный опыт, чтобы показать не только то, что уже работает, но и то, что будет определять рынок дальше, и формировать стратегию продукта и продуктовое позиционирование на основе факторов, действительно влияющих на выбор и поведение клиентов.